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张波36讲O2O践行25:认知盈余品牌重构

摘要菲利普科勒说过,品牌具有区分和溢价的特点。比如星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。
张波36讲O2O践行25:认知盈余品牌重构

从2015年7月-9月,O2OPark发布了36讲9小时的“互联网+行动下的企业O2O践行”系列讲座视频,视频播出后,很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版,经过大家的努力和整理后,正式对外开始发布。本文为系列讲座第25讲–认知盈余品牌重构,网作为独家授权媒体进行发布。

第24讲链接:张波36讲O2O践行24:O2O组织扁平化管理

对于大多数传统企业O2O践行,品牌重构是组织创新的重要部分,随着桌面互联网的原住民90后,移动互联网原住民00后,开始成为主流的消费者,他们正在深刻的重新定义品牌价值,强力推动O2O企业的品牌重构。为啥年轻人是主流消费者,而不是中老年人,尽管中老年人的消费能力是超越年轻人的,但中老年人的消费观点永远越来越趋于保守,这与人性有关,年轻人更喜欢追求不确定性(个体独特性较强)来改造世界,而中老年人更愿意追求确定性(个体从众性较强)来感受世界,而作为消费者主权的O2O商业,处于不确定性多元的商业模式,因此,让年轻人进行认知盈余,推动品牌重构,是必经之路。

今天本讲,我们就讲讲,认知盈余品牌重构。

从50后的看报纸、60后-70后的看电视、到80后-00后的打游戏谈起…..?

人们天生具备消费、分享、创造的需求,50后通过报纸进行消费,60-70后通过电视机前进行消费,现在处于网游一代的80-00后年轻人,可以通过移动互联网利用碎片化时间快速进行分享和创造。如此多的盈余时间如果能够被利用,将成为人类社会的宝贵财富。从这点来讲,看报纸的40-50后,看电视的60-70后,在消费、分享和创造对社会的价值,远不如玩游戏的80-00后,因为看报纸看电视仅仅接受信息,而不传播和创造,是浪费人类的智慧,而玩游戏虽然“低等”,但至少比看报纸看电视要有意义!

那么,从社会化角度来利用人类盈余时间,对社会产生更大更多的价值,这就是认知盈余!

什么是认知盈余?2011年底,克莱·舍基的《认知盈余》中文版出版,马化腾写了推荐序,克莱·舍基是研究互联网技术的社会和经济影响的美国作家,顾问和老师。从1996年起,舍基开始撰写关于互联网的报道,其专栏文章和著作刊登在Business2.0《纽约时报》《华尔街日报》《商业评论》和《连线》杂志等多家媒体。其代表作《未来是湿的》在中国读者中亦深受好评。

在《认知盈余》这本书中提到,美国人一年花在看电视上的时间大约为2000亿个小时,这几乎是2000个维基百科项目每年所需要的时间。想像一下,如果我们将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体,一种认知盈余,那么,这种盈余会有多大?我们已经忘记了我们的自由时间始终是属于我们自己的,我们可以凭自己的意愿来消费它们,我们可以通过积累将平庸变成优秀,而真正的鸿沟在于什么都不做和做一些事情。

人们每天会有自由支配时间,在移动互联网的今天,这些自由支配的时间变更碎片更快速。人们通过接受信息进行消费、通过传播信息进行分享、通过提供新信息进行创造,所以玩游戏的80-00后,比看报纸看电视50-60后,更具备传播和创造的能力,在认知盈余模式下更有社会价值,碎片化时代下,自由时间已经深入人心,所以认知盈余的创新模式到来了,直接影响的是企业品牌。

品牌重构从认知盈余入手

企业品牌如何和认知盈余相结合进行重构,是值得我们分析的,为什么微信、美图秀秀这些产品让年轻人趋之若鹜,而新浪微博、人人网这些原来风靡一时的品牌失去了原有的魅力?为什么小米、苹果已经成了年轻人的首选智能机,而诺基亚之流的就不被提及?3、为什么耐克、阿迪达斯一直都能引领风尚,而李宁的90后战略却被年轻人所鄙视?4、为什么百事可乐、可口可乐几十年来依然受年轻人热爱,而很多国内竞品只是各领风骚三五年之后就乏人问津?

这些为什么,我们能列举很多。答案很简单,成功的品牌与失败的品牌的差别在于,这些企业能够与时俱进的不断重构品牌,让品牌保持年轻态,与年轻人的认知盈余相结合,并且持续使用移动互联网最流行的工具向年轻人进行传播,并让年轻人进行分享和创造,从而在激烈的市场竞争中提高自身品牌价值,保持客户高知名度和喜爱度,抢占了更多市场份额,成为品牌常青树。

菲利普科勒说过,品牌具有区分和溢价的特点。比如星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。

这就是品牌的威力,让消费者感受“区分”和“溢价”这两个特点非常明显。品牌是工业化时代的产物,最持久的含义和实质其实是代表的价值、文化和个性,但价值、文化和个性往往需要时间的积累。

在“触点+碎片化+自组织”移动互联网的网状世界中,作为消费者先手的O2O商业,增强顾客黏性,提升用户体验,进而实现线上线下的病毒营销效应。这种模式使得一切都在被解构、被重新定义,一切“存在”正变化成为“新的存在”,既然消费者处于先手,不是企业的战利品,企业品牌需开始重构,每个消费者都有认知盈余,品牌重构从认知盈余入手。

认知盈余品牌重构的商业哲学

在这场重构中,过去通过垄断渠道(销售渠道和传播渠道)而形成的巨头,他们做的是从众的“大众市场”,挤死的是独特的“小众市场”。这种模式下形成的“品牌”特性将被解构,而在无远弗届时空的数字世界中,大量的成长型企业,聚焦在独特的“小众市场”,开始挤死从众的“大众市场”,?这种模式下形成的“品牌”特征将被重新定义。

当特定时空物理世界(也就是“中心”世界)的渠道资源垄断被剥离,特别是销售渠道和传播渠道碎片化大规模出现,?在无远弗届时空的数字世界(也就是“网状”世界)中,哪怕在1%的人群中找到0.1%的忠实用户,品牌开始回归,文化适应是每个个体必定经历的阶段,只是在虚拟世界的时间和物理世界的空间互动转换中,品牌将伴随在虚拟世界那些个体的文化适应,进入O2O时代的重构。

品牌对于个体而言,其实就是三点:知名度、忠诚度和喜爱度。“中心”世界和“网状”世界对于品牌的塑造是不同。

当线上流量成本提升后,用品牌突围的产业链特点,流量(营销)入口的“中心”世界走向流量(营销)触发的“网状”世界,利用流量红利建立品牌之路被挡住了。由于流量(营销)给品牌带来“知名度”的特点,质量和体验(品质)造就品牌的“忠诚度”,而文化适应成就品牌的“喜欢度”。

因此,从“知名度”到“忠诚度”再到“喜欢度”的传统品牌塑造之路,快速利用认知盈余进入了三者同时兼顾的品牌重构之路。这也符合了互联网先为个体创立一个庞大数字世界,而移动互联网让个体回归文化适应小圈子发展趋势,从而真正的个体独特性出现了。

所以,我们会看到很多小众品牌出现,这就是O2O商业下品牌重构玩法发生变化,就像以前我们男生和女生谈恋爱,男方先介绍经济实力家庭背景教育情况,让女方了解男方的信息,这个叫打造知名度,然后男方开始追求女方,看电影吃饭,感冒了送药,生日了送花,这个叫提升忠诚度,最后女方感动了,喜欢上男生了,这样喜欢度就有了,就可以那个了….现在男方直接可以利用认知盈余直接让女方到达“喜欢度”阶段,他们把这个说叫真爱。这样基于消费者主权的O2O商业进入了更专业化更细分的市场时代,细分市场将表现出产品更加个性化,而营销渠道更加碎片化,这样才能形成无数种可能,这符合人无时无刻在寻找个体独立性的原则,而作为融合内容个性化和渠道碎片化的企业品牌,将直接从认知盈余入手进行重构,这才符合“小众即大众”的网状世界特点。

O2O虚实互动思维本质是“真相不在两者之一,而在两者之中”的思维,和马云一直宣称的“小而美”的太极思路就非常相似了,太极这个“太”字,就是“其大无外,其小无内”的思想,至大就是至小,在“至大”的无远弗届数字世界里,塑造出“至小”的认知盈余和心灵归宿,可能就是自然法则,这也是基于认知盈余品牌重构的商业哲学吧。

我们在第20讲巨头的宿命中提到O2O商业趋势的三个特点,碎片化渠道、消费者先手和数据流动闭环。碎片化渠道和消费者先手引起的营销颠覆、组织管理、品牌重构等,我们都讲到了,那么下一讲开始,我们分2讲,来讲讲数据流动闭环对O2O组织创新!

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