深度丨服装业转型的桎梏与钥匙

【编者按】在国内经济环境下行，互联网科技的升级的大背景下，的确是倒逼着服装业和其他行业进入悲喜交加、痛痒交集的时代。在产能过剩的时代下，传统产业面临着转型升级，首先从思维上做出改变，适应新的“供需关系”，调整新的营销手段，打造新的品牌价值。如果说，传统实业错失了“互联网＋”的红利，导致实体经济低下，门店频频倒闭，那么再不把握AI＋时代的红利，应该也是“吃枣药丸”！

本文2016年10月10日首发于中国网，由本站整理编辑，供业内人士参考。

虽然衣食住行关乎每一个人，关乎每一个人的每一天，但是对行业以外的普通人来说，只要有衣穿，有合适得体的衣穿，服装业的好坏无关自己痛痒。

这两年，服装业的上中下游各个环节，从生产到销售，日子不比其它行业好过，经济环境，互联网经济时代到来，产业转型，社会综合转型，这一切，都倒逼服装业和其他行业一样同时进入悲喜交加、痛痒交集的时代。

这个令服装业分外纠结的年代，阵痛大于欢乐，但是希望却大于隐忧。

2016年的服装市场，已经在风雨交加、冰霜相逼的经济环境里捱过了四分之三的时间，表现平平的层面下，是业界波澜汹涌的忧虑。

2016年1-6月，国内专业机构重点监测的42家纺织服装专业市场总成交额达到4303.86亿元，同比增长6.16%，同比增速高出2016年1-3月1.88个百分点，高出2015年1-6月1.87个百分点，低于同期全国纺织工业增加值增速0.34个百分点。

其中，22家市场成交额同比上涨，上涨市场总成交额达到3780.91亿元，平均增幅为8.06%；20家市场成交额同比下降，下降市场总成交额达到522.95亿元，平均降幅为5.80%。

从流通层级来看，42家重点监测的专业市场中包括24家产地型专业市场、18家销地型专业市场。2016年1-6月，产地型市场成交额达到3790.45亿元，同比增长7.39%；销地型市场成交额为513.41亿元，同比下降2.08%。

以上检测结果和数据，2106年服装市场给人的感觉是四个字：增长乏力。

一个经济年度，至今时间已经过去四分之三，这个行业的表现看来注定不再会有大戏上演。未来的2017年，既然已经有了这种铺垫，想要重新搭台唱一出繁荣的戏，同样并不乐观。

因为服装行业明显已经到了一个彷徨焦虑的十字路口，需要质变型的突破，期待快速的综合转型。然而在这个科技、文化、经济全方位面临复杂转型的时代，一个产业期待的安全转型，显然不么轻松。

当前的服装市场，困境与机会并存，痒与痛同在。发现并解决尖锐的问题，客观冷静面对目前的行业现状，寻找突破，走出困境，需要我们具备睿智的眼光、战略的思考、传统的突破、理念的升级。

梳理一下长期以来服装行业的积弊积痛，你会发现，今天的局面绝不是“阵痛”。

▌理念陈旧，转型艰难。

面对目前服装行业的处境，很多人一定会不假思索的说服装行业的寒冬期来了，这是经济大环境、经济大环境、互联网商业冲击造成的。

但是，我要说的是，行业转型、企业转型、商业模式转型、市场营销体系转型，莫过于思想转型、理念转型最迫切！我们的很多企业家和管理者，在全球商业模式集体转型大背景下，在互联网经济和互联网文化的时代背景下，企业谋求发展，仍旧没能突破传统思维桎梏与经验轨迹。

机会主义和功利主义是很多中国企业的“基因”，这种“基因”不改变，转型很难。

推进转型升级，首先企业家和管理者的头脑应该实现转型升级，以现代化企业建设为明确主线、以品牌价值塑造为目标，以绿色生态人文为现实路径，以信息化数据化建设为重要手段，树立企业家和企业、品牌的社会责任意识，提高产品研发的市场导向能力，产品营销和市场营销的时代感、专业性，全面提升技术、产品和管理服务的水平。

▌草莽经历，转型无计

服装行业遭遇今天的困境，固然有经济环境和时代变革的原因，但是说句“冒天下之大不韪”的话，也是自己“作的”。

回想改革开放之初很长一段时间，我们整个社会还没有走出“物质贫乏”时代，那是，连原始的产能都十分低下。几乎所有的行业、所有产品都处于卖方市场，尤以食品、家居、服装等快消品行业为代表。很多城市，莫名其妙出现“抢购风”。服装业就是当初最大的“受益者”，所以时光过去了二三十年，仍旧没走出“过去的辉煌”。

在南方一带，服装厂和服装作坊快速兴起，纺织服装专业市场应运而生，在物质匮乏时代，在没有经验的消费者面前，对于几乎所有的服装产品来说，“质量”似乎是个陌生的名词，花色款式决定了一切。生产加工者随便给它起个名字就有了代号，那些读不懂、拼不到一块的洋文汉音“商标”名称更是遍地泛滥，连仿冒都省了。那时，市场饥饿，文化贫瘠的商业环境，萝卜快了不洗泥，出锅就上盘子。假冒伪劣大行其道，在知识产权保护领域，尚未与世界接轨，服装行业好似法外之地;由于标准缺失，监管部门职责不清，不具备这方面执法行政的专业性、经验性，所以这个市场一直滥了几十年。

因而，一旦面临行业转型，那种无奈和束手无策就不足为奇了。

试想，几十年来，如果不是快时尚的兴起，如果不是大陆刮起“韩流风暴”，扳起指头数一数，你能找到几个叫得响的国产服装的民族品牌？

▌质量一般，创新乏力

上半年全国重点大型零售企业服装类商品零售额283.50亿元，同比增长23.90%，约占整个零售额的20%，各类服装销量14201万件，同比增长22.90%。衣着类商品价格指数持续下跌。

这里有两个现象值得玩味：

1、在整个服装销售市场低迷的普遍情况下，零售企业服装类商品零售额的增长速度超过同期整体销售、零售额的增长速度，有点逆势增长的味道；

2、整体服装销售市场服装衣着类商品价格指数持续下跌。厂家和商场门店频繁靠打折、促销“打鸡血”。

这种情况说明，在内地，首先是服装行业缺乏有价值的品牌，其次，就是互相抄袭，缺乏创新。另外，质量平平，每一类型的服装，只有极少品牌才能博得消费者信任。当狂热的奢侈品服装消费在大陆突然降温，快时尚服装乘势而为，大展旗鼓。但是短短两年，快时尚的步伐也蹒跚起来，个中缘由是什么？——品牌，品质的缺位。

所有的营销模式、市场作秀都无法抵御品质缺位最终带来的颓势。

服装品牌如何撬动市场？品质和创新首当其冲。快时尚领域的设计师品牌就是一个值得研究的尝试。

以连卡佛为例，目前，连卡佛内共有中国设计师品牌30个，包括时装、配饰及家居品类。到2016年年底这个数字应该会接近50个。其中的MsMIN是中国独立服装设计师在2010年所创立的高级时装品牌。一直秉持着“简约中显丰富，浪漫中带刚毅，经典中求摩登”的设计理念。

KM，发展势头迅猛的设计师快时尚品牌，独具匠心，把文化、品位这些元素融入产品，成为KM这个快时尚品牌的“识别元素”，成为快时尚领域的异步者、创新者。

对于KM来说，最有效的做法是这个品牌对时尚和品质的平衡把握。KM对文化元素的融入，深得新年轻族群追崇，价格平民化而品质大幅提升，成为快时尚界的黑马。

▌渠道陈旧，竞争无序

服装的营销渠道，无非就是批发+零售，中间有经销商。这些渠道环节的表现形式是厂家物色或者撞到枪口的各色市场+“店铺”、代理商、专卖店、百货商场、购物中心。

但是这个时代，早已不是匮乏时代的经济环境了，而我们今天的渠道营销模式与风格，是带着物质匮乏时代的基因的。所以直到今天，我们的品牌、企业在面对自己的产品时，还是那个时代的意识。

有些时候，我们的产品和研发盯的是产量，盯的是别人在做什产品而不是在盯着顾客、盯着市场。

我们的产品一出笼，就走向分销渠道，走向同一轨迹的销售渠道，而我们的所有数据，就是这些中间商、渠道商的拿货量，对顾客所思所想却一无所知。而如果这些渠道商拿货量差了，这个产品也就死了。这种懒惰的、毫无创新的、被动的传统渠道营销，在这个过剩的年代，很多产品很多时候无法等待令人振奋的业绩，而是在静静等死。

还有外企，尤其是那些快时尚洋品牌，以其快速花样翻新手段攻城掠地，到处开店，如一场强台风裹挟大批内地中青年顾客而去。

全国有多少个快消品零售门店？1997-2012年，15年间，连锁零售百强企业的门店数增长了30倍，现在增长了多少倍?

全国又有多少家服装生产企业？单单是2015年，内地服装行业10个品牌就关了10000家门店！剩余的还有多少服装企业?

产能过剩，创新乏力，营销老化，渠道拥堵，终端饱和，——这就是今天我们服装生产环节面临的恶劣的营销环境。

大量的服装企业，大量的服装产品，拥堵在老化的、相同的销售通道上，千千万万个终端门店，又在陈列这些基因相同、面孔相像的同质化产品，就单一的品牌来说，能谈得上渠道和终端效率的品牌有几个?

2015年服装打折、降价促销现象突出，服装成交均价明显降低。上半年服装销售增速同比回落了1.30个百分点。——增长乏力，渠道老化，终端通过频繁的促销维持，这种饮鸩止渴的日子，对于服装领域不知还有多久?

“渠道为王”的幸福时光，派生于物质短缺的年代。对于生产企业来说，早已步入“消费者为王”的年代了，卖产品的是“孙子”，可是服装业的大伙都还在“充楞”，供求关系改变，企业的思维和理念也得变。很多企业知道这个道理，但在组织产品研发和生产时，就把市场和消费者忘了，他们总寄希望于固有的传统渠道，打折的促销手段。

另外渠道运营成本高企，迫使服装企业不断抬高产品零售价格，质量却在打折，消费者不得不接受低性价比的商品。企业寄希望于渠道发力，忽视了产品创新和品牌打造，忽略品质管控，市场上大量产品如昙花一现，国内那些服装企业的品牌价值不断在蒸发。

互联网时代，品质时代，消费者为王时代，服装企业应该更新理念，调整营销思维，整合互联网营销和传统营销手法，使之焕发新的营销力量。线上营销体系、垂直营销体系、水平营销体系的融合搭建，避开拥堵，科学规划分销渠道，开发有效营销渠道，是未来很多产品营销的尝试性思路，我想，服装品牌和服装企业更值得一试。

FADFOCO的品牌集合店抓住现代消费者追求个性、时尚、潮流的购物心理，同时拥有丰富产品线，延长顾客的逗留时间。FADFOCO的新颖的情景式购物方式，集各设计师品牌及多元化的体验馆，无疑是一种全新的服装业营销渠道和体验平台。

作为一间多元化的生活馆，FADFOCO不仅增加了更多的生活体验方式，整体环境也营造出一种轻松休闲氛围。场地的整体设计、灯光、色调以及产品陈列结合了新一代消费群体的视觉需求，以更新颖的情景式购物方式呈现。

KM品牌体验店，兼具品牌推广、时尚消费场所。KM品牌体验店为KM直营店，也是KM品牌产品的集合店，生产线上的新品会即时到达这些城市店面，第一时间展示给年轻消费者面前。每个三线以上的城市会有这个品牌的旗舰店，主营90后时髦人士所青睐的服饰、家居产品。店面会及时采集90后这些KM主力顾客群体的对产品的感受、评价与需求信息，第一时间反馈总部。

发展终端店铺，解决渠道营销的阻力，这是KM在自建营销渠道方面的努力。像这样的店面，2016年KM投资6个亿，新增300家，试图有效突破传统营销渠道的桎梏。

▌低端路线，成本制约

服装行业，全线低迷。除去高端奢侈品，除去低端大众市场，目前有所表现的就是快时尚领域。无论从价格定位还是消费群体定位来说，这其实是个中间地带。快时尚店面、产品、销售都在增长，但是核心的指标——利润却在下降。

纵览全球四大快时尚品牌2016年上半年业绩，这个现象清晰呈现：

1、Zara母公司Inditex

Inditex集团第一季度营业额达48.80元，同期增长12%。4月30日结束的第一财季中，Inditex净利润从去年同期的5.21元上升至5.54元，同期增长6.30%。毛利率58.10%低于去年同期的59.40%。在2016年第一季度，母公司在31个市场开设了新店铺，运营费用增长10%。

2、H&M

净销售额468.74亿瑞典克朗，同比增长2.20%；集团净利润53.57亿瑞典克朗，同比下降16.9%。净利率11.40%。毛利率57.60%，低于去年同期的59.40%。H&M在销售管理费用上第二季度有6%的增幅，在上半年的财报中，有8%的增幅。同时，库存成本也在不断增加，同比增幅29%。

3、优衣库母公司迅销

截止5月底的前三个季度（9-5月）的销售数据，销售额为1.43万亿日元（约合911亿元），同比上涨6.40%；营业利润下跌23%为1458亿日元（约92.6亿元），母公司本季度利润下跌46.40%为710亿日元（约合45亿元）;其中第三季度（3月到5月），销售额为4.20千亿日元，同比上涨7.70%；属于母公司营业盈利239亿日元，同比下跌13.40%。

4、GAP

Gap公司第一季度销售额同比下跌5%，第一季度的净销售额达34.40亿美元，去年同期净销售额为36.60亿美元；毛利率35.20%，低于去年同期的37.80%；净利率3.70%。

从四家主流快时尚品牌2016季度业绩上看，它们深陷行业的高度竞争，在产品同质化和品牌形象上没有多大突破。

除了面临消费升级、市场结构变化和个性化需求带来的市场巨大竞争压力外，ZARA和H&M在这一季仅有11.30%～11.40%的净利率，优衣库5.97%，而GAP则仅为3.70%，进一步说明服装业整体面临的成本不断增高、利润空间被进一步压缩的不妙前景。

成本增利润减，甚至导致服装企业关闭，原因很复杂，主要源于以下几点：我国人口红利期消失，人力资源成本快速攀升；原材料价格上涨；地方税费提高；出口削弱；企业运营和营销成本太高；资金链维持成本高等等。

解决这些问题，其实也不难，关键是企业要有决心。很多先例对我们有所启迪。

1、坚持创新，从“市场顺应型”转变为“市场引导型”，从而使品牌立于潮头

西班牙品牌ZARA的特征就是上新款极其快速，从商品设计到试做到生产再到店面销售，平均花费10-15天时间，当然它下货也是非常快速的，差不多每三周便全面汰旧货品换新货品，而且很多上柜款式只有少量几件，买完了也不补货，所以顾客如果在ZARA看见喜欢的商品，就要毫不犹豫地下手“抢”下。正因为货品一直保持快速翻新状态，到ZARA购物，才会一直都有新鲜感，这当然也成为让顾客“回头”的重要原因。

ZARA有近400名设计师，他们在一年中大约设计12000种时装，这两个数字都要远远超过其他知名的服装品牌。这些设计师是典型的“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等地，看各种时装发布会，观察和借鉴一些顶级品牌的最新设计，对消费者来说，便宜的价格买到大牌的设计风格，乐此不疲。

ZARA以“快”为主题，宁愿放弃优秀款的后续销售机会，也要保持上新的频率与节奏，坚持创新的速度与频率。

2、产品价值的敷设与品牌积淀

低价，是快时尚产生的渊源，也是把快时尚送入坟墓的黑手，因为有些快时尚品牌忽略了价格以外核心价值塑造。一味的低价，除了压缩产品的利润空间，误导市场和消费者，还为自己设置了恶性循环的成本深渊。

产品的竞争力当然不是来自于价格，而是产品的价值敷设和品牌的价值积淀。这就是品牌的核心竞争力。

KM是以北欧文化为品牌基础的快时尚设计师品牌，设计风格倾向于北欧简约自然，注重为大众消费者打造优质时尚生活。自创立以来，KM就坚持走简约舒适、休闲优雅的设计路线，而非追求产品的高贵奢华。并且，沿袭北欧设计师对产品精雕细琢和自然环保的观念，对产品原料和制作工艺进行开发和改良，使其更加时尚、优质、优雅。

以北欧文化为品牌基础，以简约舒适、休闲优雅为产品设计路线，通过对原料、制作工艺的开发改良和产品价格的有效控制，让消费者只需付出等同于成本价的费用就可以获得，真正实现高性价比的购物体验。

KM坚持认为，时尚不仅仅表现在产品设计、款型、裁剪上，更是一种文化传达。KM注重产品的文化价值敷设和品牌的价值积淀，将北欧生活哲学融入产品中，让顾客在体验之时，感受时尚的真正意义。

近两年，KM每年有上百家新店铺开张，这对他们把握市场，建立大数据管理系统意义非凡，通过实时的门店反馈，数据第一时间发挥最大销售率，既有效降低库存滞销的风险又明确了下一批商品的设计走向与生产计划。

▌与时代同步、与科技同步，促进企业步入现代化生产管理

当前，对于服装行业来说，无论是上游生产领域还是中下游环节，人力资源成本成为经营、竞争的最大桎梏。工资在近两三年翻倍，企业经营压力沉重。

在这样的经营环境下，企业必须考虑生产管理环节的自动化、智能化改造。要从最初的手工作坊、半机械化生产走出来，逐渐转型为现代化生产模式，用高度自动化、智能化的生产技术，替代传统的生产环节。这个社会，已经是高度智能化社会，在计算机技术和互联网技术快速发展的时代背景，相信用机器代替人原始的手工操作是大趋势，对于服装生产加工环节来说，不仅促使人工成本大幅度降低，其核心还在于劳动生产率跨越式提高，促进企业整体效益率提升。

这对于传统的劳动密集型产业――纺织服装业来说，尝试通过机器换人寻求技术红利又是一个摆脱经营成本的选项。目前，日本打算在2020年用机器人逐步替代工资高昂的劳工，以占据价格优势。

服纺行业是劳动密集型产业，随着我国人口红利的逐渐消失，转型升级刻不容缓。机械化、自动化、智能化成为改造传统产业、推进产业转型升级、减员增效，缓解招工难的有效途径，由此也拉开了我国“机器换人”的大幕。浙江省是率先推行“机器换人”计划的省份，2013年年初，浙江政府推出全面实施“腾笼换鸟、机器换人、空间换地、电商换城市”的“四换”工程。

比如在服装生产加工领域的有些自动化、智能化技术的引进，对提高生产率效果十分明显。

服装吊挂系统是在数控机械、机器人、自动化仓库、自动输送等自动化设备和计算机技术项目之上发展起来的生产单元或系统。一件成品裁好后在这里经过约17道工序，从头到尾一次性完成。该系统能缩短加工辅助时间，提高生产效率，减少半成品占地面积，保证产品质量。剪线机也是一种取代人工操作的智能化生产机器，比如牛仔服装剪线，效率是人工剪的8倍，这对生产率提升、用工成本下降而言，数字是惊人的。