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二手车电商动荡的2015年

摘要二手车电商的2015年混乱动荡,BAT巨头的强势杀入带来了烧钱大战,支撑不下去关门大吉的有14家二手车电商,借势展望该领域的2016年,政策变化是关键、烧钱大战继续、广告战过渡到服务体系升级。
二手车电商动荡的2015年

2015对于二手车电商行业是混乱动荡的一年,腾讯、阿里和百度等巨头强势杀入,资本方不惜投入巨资狂躁性烧钱,模式之争不绝于耳,广告铺天盖地,还有数据的口水战不断升级,在这繁荣的背后却是危机四伏。

据车事儿兄调查发现,从交易规模等数据上,二手车并没有迎来真正爆发的一年,全年交易量960万,没有破千万,而二手车电商的渗透率还徘徊在10%。因此,车事儿兄认为2015年二手车商的关键词是教育市场,但是虚火过旺。对于2016年上述的争议会依然存在,竞争者们的市场重心从用户之争逐步转移到对消费者的服务体系的升级,经历真正的三昧真火后,二手车电商也许会迎来新一轮的洗牌。

2015年回顾:BAT三大巨头暗自争斗

1.资本之争,巨头入局完成

从08年的新车的婴儿潮后,根据6年左右置换周期,并且二手车的销售占比还不到新车的的一半,所以毋容置疑二手车会迎来新的高速增长期,如果说2014年是二手车电商的元年,那么2015则迎来引来了资本发绕期,据车事儿兄不完全统计,有17家二手车电商接近9亿美元的公开融资,当然还不包括平安好车,瓜子二手车直卖网等自有集团的资金注入。

大量的资本入场,同时当然也少不了BAT巨头的入局,其中腾讯从C2B,到B2B,B2C,再到C2C押注了所有的模式,百度则押注了优信一家,而阿里则希望依靠自己的电商属性建立阿里汽车事业部,联合广汇汽车和多家平台,谋求更大的盘子。

随着资本的密集进入和BAT等巨头的直接进场,尽管各家押注的模式不同,但已经基本完成二手车电商的整体布局。

2.模式之争,谁才是终极模式

2015年的二手车电商,模式之争不绝与耳,从瓜子的杨浩涌宣称要“消灭B端,替天行道”到车易拍的杨雪健称C2B2C是终极模式,和杨浩涌的亿元赌局。整个市场陷入了谁才是终极模式的争论。

二手车正常的交易闭环是C2B2B2C,而在1年前,整个二手车的模式重心仍然还在B2B和C2B上面,去年车易拍和优信拍因为易观国际和艾瑞出的数据相反,谁是市场第一而频开舌战,诉至法庭。今年转眼随着优信融到1.7亿美元后转做B2C模式,车猫网等也融到巨资押注B2C。整个市场关注方向由B2B转到B2C,因为B2B作为经销商的流通环节,电商需要巨大的补贴才能撬动经销商,并且市场存在天花板,所以日子并不好过。转而直接面向C端市场,想象空间剧增。但B2C模式大行其道没几月,半路杀出个C2C模式,其实人人车早在去年4月就开始成立,但是并没有引起注意,更准确的说是半路杀出个瓜子二手车。杨浩涌带领着赶集好车改名成瓜子二手车直卖网,然后在市场上轰轰烈烈的打起了“反装B论”。就像当年的红卫兵要破四旧,引发了车易拍等群起而攻之。

到底谁才是终极模式,经销商有没有存在的必要,这需要留给时间去做真正的抉择。但给C2C模式不利的消息是其对标美国的Beepi,最近融资受阻,估值降至5亿美元。

3.广告之争,数据迷人眼?

二手车本身属于重模式,低频次,不像快消品,很少进入公众的视野。但是10月7日一段3000万60秒的“上上上优信二手车”的广告,却让大家记住了优信二手车,当天晚上优信也幸福的宕机。

之后优信1.8亿又冠名了《奔跑吧兄弟》第三季的网络独播权。而瓜子二手车从10月易名后,在特劳特中国的定位下,利用1张“PPT”在公交站,楼宇等到遍地开花,第一季度就花了2个亿。

C轮融8500万美金的人人车也不甘落后,据称花了2000万找到黄渤代言,楼宇广告里“摸金校尉”的时常出没,其首轮投放也超过5000万。

这波铺天盖地的广告到底有没有用,反正只要是投放过的都说好,杨浩涌表示9月销售超过3000辆,声称占领市场份额的80%,而人人车这边是9月销量5000辆,要占领90%的市场份额,这总额超过170%的市场究竟谁能主宰,至少在表面的数据上还看不出来。

但车事儿兄认为这场广告战让公众对二手车电商行业认知起到了积极的作用,一方面是二手车市场常年植根于线下,此次各家广告集中发声,让大家消除了在传统二手车行身上留下的黑乱差的印象,为整个二手车电商体系证明。另一方面可以潜移默化的弱化国人买二手车是丢面的心理,让其认为这是一种流行的趋势,买的放心,买的有面。

2016年二手车电商该何去何从?

1.政策变化是关键

俗话说天时地利任何,首先就是天时。而二手车的风向标就是相关的政策,而制约二手车发展最重要的就是限迁。随着15年大量的二三线城市也加入了限迁政策,约占95%,二手车的跨城市交易变得越来越困难。国五标准的实行,会导致一大批5,6年前的二手车只能在本地流通,但二手车市场的交易地域性很强,东西严重不平衡。新车的税收又比二手车的高,一些地方政府为了保护当地税收还会有额外的政策干预。

但利好消息是商务部的《二手车流通管理办法(修订建议案)》已经起草完毕,在括税费改革、限迁政策、临时产权登记、电商交易和车辆信息公开等五个方面进行改革。今年有望实行,从政策口给二手车市场打开春天之门。

2.资本烧钱继续,加速淘汰

今年瓜子二手车号称要投放10亿元的广告,而优信二手车同样也即将完成大约4亿美元的融资,人人车等融资也正在商谈中。二手车作为O2O界“败家首选”,平均每成交一辆车,虽然有3%左右的佣金,但算上人力,广告,检测成本得补贴上千,所以对资金储备要求非常高。2015年各家都融了不少钱,但是随着广告战的持续升级,城市的同步扩张,检测团队的建设等都需要大量的人力物力财力,所以持续的资本消耗战在所难免。可以预见的是本年度还会有巨额的融资进来,同时那些融不到钱,盈利模式不清晰的小玩家也会陆续出局。据车事儿兄统计去年已有14家二手车电商出局,今年出局的想必会更多,虽然行业能不能出现绝对的老大不好说,但是随着品牌规模的效应出现,会有2、3家脱颖而出,掌握话语权。

3.从广告战过渡到服务体系升级

如果说去年这波广告战是为整个二手车行业证言的话,今年的广告战则是为自家的品牌真正的代言。车事儿兄认为这波广告战至少会持续到今年上半年。因为整个二手车市场教育期相对比较漫长,想要形成规模的品牌效应,除了大量的资金,还需要时间的积累。但是今年的发展的重点会从生拉硬拽获取用户转移到更多渠道温柔的转换客户,横向扩充产业链,完成闭环。

(1)线下评估体系升级

对于二手车,最显著的特征就是“一车一况”,所以检测估价至关重要,这方面市场上基本上分为两种情况,一种是企业自建评估团队,例如瓜子自己招募并培训评估师,还有一种是依靠第三方的估价团队,例如找师傅看车等。现在上门检测被诟病很多,企业声称几百上千项检测,但是连汽车底盘都不吊起来看,和耍流氓无异。到底哪种形式好,关键是看能否建立起绝对的公信力。阿里汽车在上个月联合了车易拍,车猫网等入住的商家想共建一个车企的二手车的服务标准。在二手车领域谁能率先树立标杆,并执行到位可以说直接领先半个赛道。

(2)二手车金融发展空间巨大

二手车电商发展汽车金融属于水到渠成,在欧美成熟市场汽车金融渗透率达到80%,而我国还不足25%。优信推出了“付一半”,车猫推出了“喵喵金融”,针对经销商的租赁贷款也层出不穷。二手车的客单价家6万左右,对于传统的金融机构这块肉太小,还不够塞牙缝的。由于互联网金融审核快,额度高,拥有天然的优势。但是其弊端也同样明显,个人征信体系目前仍不完善,关于这块还有很多漏洞。

(3)汽车后市场模式探寻

在美国二手车和新车的销售比在4:1,为什么大家都喜欢开二手车,除了价格原因,还有很重要的一点是其享受和新车同等的售后服务。在我国这一块的配套服务,无论从厂商还是4S店,经销商等没有一个完整的解决方案。但是拥有1000亿想象空间的汽车后市场,玩不好是一块雷。e洗车,博湃养车这些老大们濒临倒闭,基本宣称上门洗车,上门养护就是一条不归路。那么到店呢?怎样寻求一条最好的出路,这一块还有待于探索。

(4)从一线城市转移到农村包围城市

2015年二手车电商的楼宇广告基本都投在1-2线城市,而2016随着整体规模的扩张,渠道下沉是必然。杨浩涌声称明年将要进军100个城市,而对于二三线城市获取用户成本,人力成本相对较低,所以增长空间巨大。对于几家后期之秀,今年铺设的城市数量不多,而瓜子的杨浩涌声称明年将要进军100个城市,看来一场“农村包围城市”的大战又要打响了。

总之2016年二手车市场好戏不断,究竟是优信、瓜子、车易拍等土豪一豪到底,还是继续会有黑马出现,二手车电商们彼此似乎都没有什么安全感。不过,时间可以证明一些事情,我们希望,整个行业应该朝着越来越规范化的方向发展。

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