旅游产业发展需要线下线上融合

2015年6月30日
在线旅游,亲子游,OTA

6月24日召开的国务院常务会议部署推进“互联网+”行动,就在当天港中旅集团宣布,旗下的中旅总社与芒果网正式合并,全面启动业务整合。一天后,万达又出爆炸性新闻,拟并购OTA谋求战略转型。

今年的全国两会明确提出要制定“互联网+”行动计划,此次国务院常务会议进一步提出五大措施助力“互联网+”,放宽融合性产品和服务市场准入,促进创业创新,让产业融合发展拥有广阔空间。选择这个关键节点,中旅总社与芒果网宣布正式合并、万达并购OTA的发展策略均意义深远。

现阶段看,正式合并的中旅总社与芒果网还处于整合阶段,媒体感兴趣的是它们下一步如何融合的问题。随着旅游产业的发展,线上线下旅游企业竞合关系出现改变,始于21世纪初的线上线下整合不乏其例:携程十多年前就开始收购传统旅行社,去年入股有“中欧旅游四大批发商”之称的华远国旅;去哪儿巨资投资全国性旅游连锁机构的旅游百事通;万达旅业继去年通过并购揽入11家旅行社后,今年提出新的转型目标,将并购大型旅游网站,整合线下平台、线下渠道。但从线上线下的融合方面看,成功的个案并不多见。

国务院31号文件提出,要“推动优势旅游企业实施跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组,打造跨界融合的产业集团和产业联盟”。国家旅游局提出的“515战略”也把旅游企业重组作为创新引导产业发展和优化行业管理的方式,鼓励网络旅游企业与传统旅游企业融合,改造旅游经营模式。其政策方针都是强调融合发展。线上线下的融合并非互联网与传统旅游业的简单相加,而应是双方合作和转型的契机,它不仅需要两者的业务体系、管理体系、采购分销的相互磨合,也需要管理团队再造、企业文化重塑,通过协同增效来创新商业模式与价值,实现旅游业的转型升级。

故此,有舆论担忧“合并后线下与线上是否两张皮”的问题并非空穴来风。融合难题究竟何在?除非线上与线下的终端消费者被完全区隔,否则就会存在价格双轨制与顾客成本、价值差别。以淘宝为例,有数据显示,网络销售和实体店销售相比,可以节省60%的运输成本,55%的营销成本,47%的渠道成本。京东集团一位副总甚至估算,线上渠道可比线下便宜15%到20%价格。那么,在线旅游为了更好吸引游客,其旅游产品价格低于传统旅行社的5%到10%也属正常。

在线上线下旅游产品相同情况下,顾客当然以利益最大化原则选择线上交易,无疑对线下交易造成冲击。如何解决矛盾?这就需要营销机制创新与商业模式的创新作为支撑。

第一,实施营销组合策略。如价格策略配合品牌策略,形成一种线上线下的立体整合营销。线上打造旅游产品品牌的文化附加值,烘托商业氛围,推动品牌知名度与美誉度,通过大数据分析定位消费群体,实施精准传播,对线下的营销构成有力的依托,形成线下购买、线上体验的反向O2O。再如价格策略配合产品差异化策略,构建线下产品与线上产品不同的组合,避开定价双轨制的矛盾。

第二,提升游客体验的产品服务策略。有专家预计,未来的旅游业发展,将从价格驱动转向偏好驱动。今后如何捕捉游客的偏好,实现产品和服务差异化竞争,是传统旅行社转型的关键,也是在线旅游企业竞争力的核心。笔者认为,这首先是资源整合问题,线上线下融合后,信息不对称的障碍消除,旅行社获利空间收缩,游客可能更看重其整合吃住行游购娱资源的能力。因此,无论是中旅总社与芒果网的融合还是万达旅业与OTA的融合,能否实现“天地联网”即地面产品与空中产品的无缝衔接,能否实现旅行社、景区、酒店及运输公司等优势资源整合,变得十分关键。其次,服务质量提升。整合后的旅行社要利用云计算、大数据、社交、移动等最新技术应用改变传统业务模式,提供标准化产品、个性化的服务以及更好的客户体验。再次,精细化客户管理。要进行游客细分,找准目标游客,实施个性定位战略。如易游天下的“旅行规划师”,为游客提供旅游的全方位解决方案并跟踪反馈消费过程。途家的“短租+管家管理”的方式,瞄准中高端消费者的旅游度假市场,提供短租的整体产品,丰富产品核心层面并提升产品的附加值。

第三,错位互补的营销定位战略。线上线下融合形成合力是旅游O2O能否成就蓝海的关键。这不仅要求线上线下企业对外建立明晰的个性定位,也要求自身定位能够错位互补,从而得以协同增效。目前传统旅行社从旅游产品到服务,同质化严重。AppStore的应用分析显示,旅游类App的僵尸旅高达80%,也存在同质化问题。整合要有助于改变这一状态,如旅行社门店要成为形象宣传阵地,面对面交流的感情维系场所,个性服务的有形空间;线上的产品组合、文化附加值通过精准营销传播到位,讲求系统高效与便捷。如中青旅的O2O模式,结合遨游网、连锁店、呼叫中心三个渠道,前期已经积累不少成功的经验。

期待旅游业方兴未艾的线上线下融合能更加深入,以客户体验为中心创新商业模式,为旅游业建立一个典范。

来源:中国旅游报
作者:张苗荧

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