探析买方市场下如何构建酒店品牌?

2015年6月29日
国外知名酒店公寓

自2013年以来,酒店业风云突变,在经历了2014年的探索创新后,2015年的分化形势愈加明显,中国酒店业也从此正式步入了符合中国特色的品牌和市场细分的时代。

从中研普华的报告中可以看出,基于民间资本的深度介入,开始涌现出以隐居、旅居、民宿、文化、主题、设计、情侣、女性、宠物、智能化等为典型特点的酒店系列。比如,以选址为突出特点的悬崖酒店、草坪粮仓酒店、房车旅行酒店,以及以飞机、车厢、大型水泥管道等废弃物改造的酒店。同时,设计风格也更多样,如仿唐、仿宋、日式、韩式、民国风、古民居、少数民族特色、家居式等风格,受到了广大旅行者的热烈追捧。

然而,这些以突出外观及设计风格定位的酒店,其突出的特点,是否等同于酒店品牌的塑造?

在这个问题上,或许业界的朋友有许多不同的看法。个人以为,酒店品牌的建设必然要经历四个阶段:

第一品牌塑造阶段,这一阶段,需要完成形象设计与服务的构建;

第二市场导入(推广)阶段,通过媒体渠道让受众获得其品牌信息;

第三成长成熟期,在具体实践中,实现品牌的不断完善和提高;

第四品牌的衰退期,如果我们不能与时俱进,不断提高自身品牌的价值,必然会被市场遗弃,因为,谁也无法改变消费者喜新厌旧的价值取向。

如此看来,典型的特点可以提高酒店的辨识度,但它并不等于酒店的品牌。

那么,品牌打造的关键是什么?

现代营销学之父“科特勒”对于品牌的定义是:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,是具有经济价值的无形资产。

科特勒先生曾在其著作中谈到:中国国产品牌面临的最大挑战是,从依靠大规模的广告和促销,转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。

由此可以看出,品牌是对顾客做出的价值承诺,品牌的价值须具有长期、稳定、可信、具有独特价值主张等特点。消费者一旦认可这个品牌,他们就愿意为这个品牌支付更多的金钱。这也是我们热衷于打造自身品牌的动力。

独特的价值主张,除了具有外观功能上的鲜明特点外,还应该具有个性价值的服务。如希尔顿推出的“睡的香客房”、“精神放松客房”,雅高酒店推出的“高科技概念住房”、喜达屋推出的“天堂之床梦幻客房”等等。

我国酒店业对于品牌建设大多有“快中取利”的短视心理

出现这种短视心理是酒店业开展品牌建设必经的一个阶段。

从我国酒店品牌的发展看,先后经历了这样几个阶段:

第一,改革开放初期,是不需要品牌的时代;

第二,上世纪八十年代后期到九十年代中期,当时社会风气普遍认为凡是西方的,都是好的。由此进入了品牌引入的年代;

第三,九十年代中后期到现在,在经济快速发展的驱动下,我们刚被唤醒需要打造自身品牌,就踉踉跄跄的被历史洪流挤进了品牌融合的时代。

我们知道品牌价值会带来更大的利益空间,但是,我们更想在这个利益空间里快速地攫取到更多金币。

然而,理想很丰满,现实却很骨感。我们无法回避的现实是:酒店品牌建设具有建设周期长、收益滞后、对行业趋势敏感、容易被模仿等特点,很多业内人士从经营需要出发,过度重视短期利益,往往刚有概念就求利益,不得利益就再创概念,要么跟风,要么抄袭。我们可以看看国际酒店集团,哪一个不是持之以恒地坚持了几十年才打造成了知名品牌。

买方市场下,我们如何塑造酒店品牌?

随着以民间资本单纯性盈利为目的的扩张,中国酒店业供大于求,酒店业进入买方市场,业界人士均使出浑身解数,企图通过打造品牌亮点,以求获得市场保有率。关于如何塑造酒店品牌,我的建议有以下几点:

一、反躬自省,准确定位

在竞争激烈、市场大幅震荡的当下,酒店业必须针对市场变化的表现形式,完成重新定位。弄清楚你要卖什么产品?产品要卖给谁?比如,之前以高端商务、团体会议定位的酒店,必须俯下身子,面向基数更大的百姓消费群体。

以此,实现品牌在消费者中的认知和定位。

二、以竞争策略为主导,考量品牌战略

定位准确后,要考虑的问题是:产品怎么卖?

市场竞争,有时候像是遭遇战,但其本质是狙击战。一个会议团队的信息,可能同时被多家酒店获悉。如果你没有出奇制胜的战法,就很难获胜。

所以,我的建议是,要对竞争酒店的品牌进行监测:要战略性、经常性调研竞争对手的市场划分、经营政策及竞争手段,进行充分有效的SWOT分析。以“田忌赛马”的逻辑参与到同行竞争中去,比的是智慧和手段,而不是相互伤害的恶意削价。

以此实现品牌在业内的认知和定位。

三、用软实力塑造品牌

酒店一经建设,其建筑风格和装饰风格将很难改变,其风格将成为品牌认知的第一因素。酒店品牌导入市场的过程中,如果过度依赖广告,品牌建设的成本将过高,严重影响经营利润。

我们推理看看:品牌的立足点是价值承诺,价值承诺的体现方式是顾客的消费体验,消费体验的实现方式是通过硬件设施和软服务(出品及服务)实现的,即:产品和服务是塑造品牌价值的核心部分。

那么,在硬件无法提升的情况下,可以通过软服务打造出特色服务品牌。比如以“卫生”、“舒适”、“安全”、“尊重”、“便捷”等为特点的个性化服务,均可以成为品牌塑造的一个方面。同时,可以根据自身经营特质,打造“管家式服务”、“礼宾式服务”、“秘书式服务”等特色服务形式,实现服务品牌的建设。

四、利用网络点评实现品牌推广

案例:贝斯特韦斯特国际酒店集团对旗下4400余家酒店的点评研究显示,对超过一半的点评进行回复的酒店入住率增长了6.4%,超过不回复点评的酒店的两倍。

五、酒店品牌实现的关键因素是人

酒店的经营理念需要人来实现,酒店的出品和服务需要人来提供,人才是酒店品牌实现的关键因素。所以,酒店品牌建设需要稳定的管理团队,也需要服务标准统一,执行力强、稳定的基层员工队伍。

市场形式在不断地变化,需要酒店高层审时度势,采用快速有效的手段,不断的丰富、完善、提升品牌价值,最终实现增加收益的目的。如果没有稳定的团队,品牌塑造是无法实现的。

来源:迈点网
作者:张强

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