三全O2O：做午餐“7-11”，也做食品“富士康”

外卖O2O平台激战正酣之际，一种新的餐饮O2O模式出现——“中央厨房+APP+终端售卖机”。听起来是不是有点拽大词？那如果我跟你说，就是把711的外卖便当开到你们公司（写字楼），并且你可以在手机上预订、下单及支付呢？懂了吗？

你从来只在超市里看到的、卖速冻水饺的三全，一家典型的传统快消企业，就在全力推进这件事。陈南是上市公司三全食品董事长（这家公司由陈南的父亲创办于20多年前，大儿子陈南现在是上市公司董事长，小儿子陈希是总经理），而他一年多以前决定亲自挑头，担当旗下子公司三全鲜食的CEO，要将文章一开头提出的那个O2O模式研究透，全面铺开。

陈南告诉虎嗅，自从他开始做上这个O2O项目，就换上了牛仔裤，跟一些比他小十多岁的年轻同事泡在一起。他自然有专车有司机，但他也是Uber与滴滴的“常客”，在他手机上，甚至还有需要“翻墙”的APP。传统产业老板里，不乏嚷着“互联网转型”但连几件互联网产品都没有深度使用过的叶公好龙者，但另一部分人，如虎嗅此前报道过的带领荣昌洗衣转型的张荣耀，这次采访的陈南，是值得真正重视的转型力量。他们在相关传统产业里摸爬滚打10多年以上，深谙其中的关节与微妙，同时现在又有相对年轻与开放学习的心态。关键是——虎嗅能感受到，他们不、端、着，能说梦想也能不隐瞒自己的一些困惑，能放手让团队里的年轻人上。这是很多传统企业老板拗不出来的造型。#画外音：你还知道哪些老板是这样的吗？欢迎介绍来给虎嗅认识呀，呀，呀。

陈南说，三全鲜食于2013年7月开始筹备，2014年10月中旬在上海开始试运营，当前上海地区线下售卖机投放近500台，北京地区是从今年6月底开始投放，目前有100余台，整个O2O项目不算线下人员，约为50人的团队。

一种新的餐饮O2O模式，诞生在一个传统企业之中，它的构想逻辑与推进计划是怎样的？会遭遇到哪些挑战？

6月份的一个周末，虎嗅与陈南一同去了三全天津工厂（O2O项目中央厨房之一）进行了考察，并与他进行了一番深度交谈。

三全鲜食的构思如何养成

成立二十多年的三全，大概7—8年间会做一次大的公司战略调整，做新的变化。陈南告诉虎嗅，“2000年左右，我们把速冻汤圆做到了全国第一后，进行了第一次反思，发现自己的核心能力并不在‘做汤圆’。与打着‘老字号’传餐饮企业相比，而是胜在工业化和标准化能力。”后来三全在全国几个重点地区建起了工厂，三全产品从而铺向全国，现在是全国规模最大的速冻食品生产企业。

从2013年起，陈南就在想，三全的下一个新增长点是什么。尽管两年前的宏观消费形势还没像此后两年表现得那么差，但陈南敏锐感受到，那时商超的销售增速已在放缓，一些消费场景在出现转换。陈南认为，三全要增长，需要寻找另一张“餐桌”、另一种消费场景，如果说冷冻食品主要是早餐和晚餐（家庭备餐）——这块三全已做到最大，那么午餐（外食餐桌），就是三全需要去开拓的市场。

陈南是这么来看午餐的：在外食餐桌里面，午餐的标准化最容易达到，早餐比较简单且客单低，晚餐的场景比较分散，时间上也宽裕。相比之下，只有午餐对时间与地方的约束最强。

办公室午餐还有一个痛点，往往出现开会延长过了饭点吃不到想吃点。此外，还有午餐要挤电梯、外卖慢、地沟油食品安全、餐厅等位等问题。

陈南觉得午餐市场里面有“标准化产品”的机会，但一开始并没有想通产品的形态，特别是渠道的问题。

在三全鲜食项目确定之前，陈南去国外进行了一番考察。他在韩国看到老太太推着保温的小推车在楼宇里面卖养乐多（乳酸菌饮料），所以最初设计的三全鲜食商业模式是类似“小推车与剩余劳动力结合”。

但陈南在日本有了新的启发，“日本的自动售卖机模式已经很成熟，但更多还是投币的形式，局限性大。在中国移动互联已经很成熟，如果能将移动互联网元素与自动售卖机结合，那会是很好的出路。”陈南说到。

传统的商业模式将商品送到消费者手里，中间会出现大量的渠道消耗，对消费者来讲，享受不到价格优惠。线下餐馆有租金成本、人力成本高，而如果哪家公司通过O2O模式，可以去掉中间环节直接将午餐送达消费者手里，岂不快哉。

陈南称，三全鲜食的一台售卖机成本也就几千元，渠道费用主要是物流和设备折旧，但分摊到每份盒饭里，只有几毛钱，设备入场也不需要入场费。

饿了么、美团外卖等互联网起家的餐饮O2O，平台（用户）到物流的发展路径是“从线上往线下打”，而三全鲜食正好相反“从线下往线上打”，将其内容（盒饭）通过售卖机（funbox）和App，其中售卖机解决了“最后一公里”的配送问题。

陈南强调，“从内容到平台，三全鲜食的两个终端可以无限接近自己的用户。一个是手机，用户通过APP进行订餐，另一个是售卖机在办公场所附近，既是内容输出口，也是构成餐桌消费场景的重要组成部分。”

通过几番推演与打磨，最终，三全鲜食确立了线上下单、线下取货、工厂生产、冷藏配送的思路（“App＋智能终端funbox＋中央厨房”的模式），一套流程的周期为24个小时。除了使用App注册购买，在线下非会员也可以进行购买。而为了提高用户的线上留存，其APP注册会员会一些优惠价，线上平均客单15元左右，非会员线下下单价格通常比线上高出2—3元。

陈南将这次三全鲜食O2O项目看做三全从一个纯“内容商”转型平台商的重要机会，视为二次创业，“三全鲜食作为一个独立的‘股份制’子公司来运作，并赋予团队股权激励、独立人事任免权，我们过去从没这样做过。”

三全鲜食O2O的具体流程与体验

从7月初开始，一台三全鲜食终端机进驻虎嗅办公室，我们一边对其进行持续的体验，一边复盘它背后的运营流程与策略。

√布点：一线城市，工厂覆盖200公里内的服务

陈南带虎嗅参观的三全鲜食加工厂位于京津唐城际高速交叉处的郊区（隶属天津市）。他介绍，该厂占地200多亩，由之前做速冻加工场的部分空间改造，类似的厂房在上海、广州地区已有布局，工厂的盒饭产能大概在15万—18万份之间。工厂的运输半径不超过200公里。

目前，三全鲜食售卖机在城市的布点方面，只能基于其工厂的所在城市，即北上广深及周边城市。而城市内的布点，他们并没有特定的要求，主要分散在城市的写字楼、办公区。

√售卖机投放策略

一家公司只要超过60人，三全就会单独针对这家公司进行售卖机投放，公司跟他们签订保管协议即可；低于60人的话，三全会找物业谈楼宇大堂入驻，投放公共机。陈南给虎嗅计算了下，按照60人规模的公司，平均每人一周只吃一次三全鲜食，60人乘上1/5，所以每个公司的售卖机一个工作日最少要放入16盒餐。同时，他们将售罄率预设为90%。

三全鲜食入驻虎嗅售卖机为第2代funbox60人规模的款式，16盒餐的标准。一周经营下来，实际售罄率在90%以上。

首次线上下单，需要输入就近的售卖机编号才可进行，下单支付后获得取单号，再到售卖机输入取单号后才能取餐。线下非注册用户是在数字触屏选餐生成二维码，用移动支付工具支付下单。总体而言，虎嗅员工反映：线上下单流程有待简化，交互体验还有很大的提升空间。

√供应链、品控

三全鲜食从产品的角度由两大类产品经理驱动，一类是负责移动互联网产品，另一类是负责餐品。在餐品方面，三全鲜食延续其食品加工制造技艺，根据地域风味进行菜品研发，把中式菜肴做分解，工序标准化、工艺流程化。陈南称之为“用中餐的调味体系，西餐呈现方式。”

陈南称，三全食品已有成熟食材供应体系，不是太复杂。生产出来的盒饭，可直接进行降温冷藏，然后装入设计好的保温箱中，整箱整车外包给第三方物流进行配送。这里选用的是B2B物流，不存在冷链技术的要求和监控的难度。

虎嗅从三全的合作物流方了解到，他们一般情况下要保障每天上午11点前将餐品送达各公司的售卖机。

√与外卖平台合作，扩大流量

在上海、北京两地，三全与饿了么、美团外卖等餐饮O2O平台进行合作。之前三全只是把自己那个终端机当成自己与用户之间的接口，后来是团队里一个年轻人指出，在互联网人眼中，只要用户最终消费三全的盒饭，这就是“流量”，就值得争取，三全应该通过一些大的流量平台去“开源”。陈南一拍大腿说“这说得没错啊”，“现在送餐平台是做外卖餐厅和消费者之间的撮合者和服务送达者。我们上了外卖平台后，外卖平台相当于做起了B2C的生意，我们把盒饭直接放在它的平台上卖，由于标准化，饿了么们的接单与响应速度还相对更快。对三全鲜食而言，这是又一个触达用户的方式。”目前，三全鲜食与饿了么在上海地区的合作日订单据说达到2000单左右。

√推广：午餐社交化

午餐对职场来说也是一个社交行为。借此，三全鲜食APP将增加一些类似约饭、匿名送饭的功能。如果一个办公室的人可以组群来买饭，只要在同一群里当天一起买了饭，就可以抢到一个红包。通过增加购餐的趣味性，抓住同事之间的强关系来进行促销。

但虎嗅体验发现，食用三全鲜食，时常在取餐加热中出现饭、菜熟度不均，而饭需要再次加热的现象。因为其售卖机不带加热功能，因此集中取餐时需要排队加热，按照3分钟/1份的时间推算（工业微波炉1分钟内），连续加热16份就需要50分钟，因此其办公午餐社交化的构思其实并不现实。

地推方面，当前三全鲜食在北京、上海两个地方加起来有100多人。地推的工作还是以谈楼宇进场为主。

三全O2O想“无限接近”用户，这些企业也有机会

“事实上，用中央厨房的模式做餐饮，并非只有三全一家，但大家欠缺将产品送达用户的渠道。”友宝华北总经理陈晓昕告诉虎嗅，“友宝与三全终端模式相似度很高，在三全O2O项目研发初期，双方曾进行过探讨，但由于合作的契机不是很合适，最终没能走到一起。”

在陈南看来，三全O2O模式，起步时承载的是三全自己的餐品，但如果发展顺利，三全的野心是要成为一个平台商，“无限接近用户”，别的“内容商”也可以加入到这个平台上来。

“目前，我们还没看到用同样模式做午餐O2O的，餐饮产业链垂直整合的难度非常大，进入门非常槛高。”陈南称。但这也不代表没有竞争”，虎嗅归纳了三全鲜食O2O模式潜在的四类竞争者：

1）终端售卖设备（制造商）——友宝、中吉、富宏

“友宝未来不会局限饮料，但在餐饮方面，我们在工厂端不具备优势，会在用户端做尝试。”陈晓昕告诉虎嗅，“友宝从2015年开始正做‘平台化’尝试，上游与吉野家、和合谷等餐饮商家合作。当前在全国有4万多台终端设备，因为还不具备足够的餐饮物流供应链能力，所以只是处于探索期。”

2）传统食品制造商（品牌餐饮店）——正大食品、眉州东坡

正大食品与三全食品同处于餐饮产业链上游，其盒饭生产加工业务已经很成熟，但目前还未有进入餐饮O2O的动向，一旦三全O2O模式跑通后，进入可能性大。非工厂式标准化餐饮输出方——餐饮店，在到店消费之外，多使用配送上门服务，肯德基、必胜客等西式快餐店建有自己的配送队伍，多数餐厅是外包O2O送餐平台。而国内品牌快餐店眉州东坡已联合餐饮ERP服务商（易淘食）搭建自己的O2O平台，涉及用户在线管理、会员移动营销、配送，未来很可能联合设备制造商搭建类似三全O2O的模式。

3）互联网餐饮品牌——黄太吉、叫个鸭子

与售卖机模式类似的“移动厨房”，黄太吉创始人赫畅称之为“A店对N点”模式，他透露再造黄太吉的思路，通过设立一部分体验门店，而后采用一拖五模式设立配送点，一个城市只用100个配送点就能覆盖，配送产品除了黄太吉自有产品和所投资的“叫个鸭子”等关联产品之外，其中75%以上产品来自第三方。黄太吉合作的第三方产品都是拥有自己中央供应链体系的品牌店（如味千拉面），黄太吉不从它们线下门店拿货，而是直接与它中央供应链对接，进行定点配送。

这种模式的优势是产品的送餐服务可以高度标准化，产品品类可以拓展更多。劣势是前期线下支持这种外卖网点的布局，需要一个较大的投资和较慢的增长过程。

4）外卖O2O平台——饿了么、美团外卖、百度外卖

虽然，三全鲜食于外卖O2O平台有试点合作，但后者也会选择合适的时机进入。遥遥排队创始人王哲告诉虎嗅，“外卖O2O平台前期还是在抢占市场，有了市场份额之后会越做越重，为了提升体验和效率做自己的终端不是不可能。”

典型的例子是美团，其今年重点孵化项目“美团智能餐厅”正在积极筹备，且在1月收购了遥遥排队（一款将线下餐饮店排队机与移动APP打通的智能排队产品），同时进行的还有美团“预订早餐”服务。当前，美团“外卖+排队”切入餐饮清晰可见，未来借鉴猫眼电影的经验，涉足餐饮智能终端售模式亦有可能。该模式对外卖平台而言，需要加强餐品管控及供应商整合能力。

面对外在竞争，陈南表示，“我们只有10个月的领先期，我们过去做了两年的事情，自己付出了学习成本，但别人追你，就是10个月的事。”

这事儿面临的挑战

在陈南眼里，三全鲜食的O2O模式没有可直接借鉴的东西，自我摸索的成本高，是他们最大的挑战。

但在陈晓昕看来，三全鲜食的发展瓶颈会出现在餐品单一性与用户需求多样性的矛盾上。三全鲜食一天只有4个品种，而一套成熟的菜单，大概有80个SKU，与便利店或街边餐馆相比，三全鲜食的确难以满足用户多样需求选择。

“三全售卖机能弥补人工服务质量参差不齐的体验。通过友宝线下设备管理的经验来看，一旦三全售卖机达到一定规模之时，线下资产管理、维护的难度必然加大，比如设备在营业时出现故障能否及时修复。”陈晓昕说，“按照他们设备卖出16份餐的最低标准算，工厂一天量产盒饭是15万份，也接近需要1万台的设备消化（当前实际数600多台）。目前来看，三全中央厨房的资源闲置问题会突出。”

陈南也强调过，三全O2O模式胜在渠道成本、人力成本低于线下餐厅。然而，虎嗅发现三全售卖机不具备餐厅的灵活性，翻台率必然要比餐厅低。换而言之，其每台售卖机的接客量是有限，且办公室消费场景决定了周末歇业。

为了改善上述问题，三全鲜食或从两方面入手，一是强化数据监测，提高补货能力；二是引导用户提前订餐，在售卖机之外挖掘增量订单。

当然，我们不能用苛刻的眼光来审视新事物。以上挑战是基于三全O2O未来发展而言。

未来，三全鲜食只专注卖盒饭吗？像Uber一样，在打车业务之外放大自己的边界，提升“平台”的价值，这或许是陈南正在思考的。

不过，陈南向虎嗅坦言，“（三全鲜食）成了，我们争取变成一个平台商；不成，我们继续做食品里的‘富士康’，也就是食品工厂。”