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蓝海变红海,定制变标配,血雨腥风的竞争时代终将来临

摘要 文章认为当前定制家居企业纷纷上市,扩大产能将会给行业带来以下几个方面的影响:1.供求关系更加紧张,销售压力剧增;2.整个行业产能增加,竞争加剧;3.价格战风险增加;4.定制蓝海变红海。
蓝海变红海,定制变标配,血雨腥风的竞争时代终将来临 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】当定制变为企业提供的标配服务,就不再享有价格红利,对于消费者是服务升级的好事,对于企业而言还需探索新的利润增长点。当然,目前的市场虽然逐渐变红,但对于较早布局的几家企业而言还有可以瓜分的市场。

本文首发于泛家居圈,经编辑,供行业人士参考。

2017年开年以来,先后有6家定制企业上市。随着欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌、志邦、我乐的争相上市,定制行业竞争逐渐白热化。沐浴在资本洪流中的上市定制企业,无一例外的都以产能扩张为主要目标,这些急剧增长的产能,对于企业和行业本身究竟有着什么样的影响呢?

小编以为,主要由以下几点影响:

一、供求关系更加紧张,销售压力剧增

早期,由于产品供不应求,家具仅仅需要满足基本功能需求,就能获得消费者的认可和喜爱,但这种情况早在2005年就已经宣告终结了,供过于求才是家具企业近年来营销所面临的常态。从2006年起,中国成为全球最大的家具出口国,多年来始终保持出口第一的位置。仅仅在2015年我国家具产能就已经占据全球的25%!而现在的产能肯定远超当年。

业内人士都知道,现在招商难卖货难已经是不争的事实了。在这种情形下,剧增的产能必然使渠道销售的压力倍增,成为企业长远发展的隐患。

二、整个行业产能增加,竞争加剧

今年定制企业上市潮带来的产能增量实在是不容小觑,这从各家募资计划中都可以清晰的看出来。

以欧派为例,募资计划中明确指出,项目完成后,整体厨柜产能将由2016年的50万套/年提升至80万套/年,整体衣柜产能将由2016年的73万套/年提升至108万套/年,定制木门产能将由2016年的15万樘/年提升至75万樘/年。这种增量是十分可观的,而其他定制企业也不遑多让。皮阿诺募资3.6亿新增定制厨柜产能12万套,定制衣柜产能9万套;金牌厨柜募集资金4.7亿用于新增13万套整体厨柜产能;我乐计划募资8.3亿全部用于定制家居和生产线拓展;尚品宅配就更厉害了,干脆一步到位斥资8.2亿建设完成智慧化生产线应对产能和定制需求。

事实上,以上所述企业产能增量很多都远超原有产能,这无形中就使得企业产能竞争成为一种风气。对于风头正劲的定制行业来说,产能大小直接影响着营收额的多少。能上市自然尽最大的努力去扩张产能,因为这确实意味着机会,但相应的也存在极大的风险。

三、价格战风险增加

定制家居产品火热起来也有好几年了,这一概念也已经为相当多的消费者所接受。随着技术的进步和原有的高端印象被具象化,产品价格下滑已经是大势所趋。而今年以来的定制企业扩产能计划的实施,更代表将有大量的定制产品投向消费市场,这无疑会成为价格下滑利润锐减的另一诱因。

当定制成为了基础服务,那么它本身的价值也就所剩无几了。众多定制企业所提供的定制服务角逐也将会以价格战的方式见胜负。举个简单的例子,“免费上门量尺”不就是定制家居企业价格战的一个鲜明写照么?一家开放各家跟随,结果现在不就是定制免费服务的标配内容么?这其实也是价格战啊!

可以预见的是,定制行业必将会成为一个成熟的行业。急剧增长的产能在惊人的模仿力下,私人定制也将成为一种标准服务。从这个角度来看,定制行业在价格战中也不能免俗,价格战的风险还是普遍存在的。

四、定制蓝海变红海

定制行业算不算一个蓝海呢?如果放在两年前,我觉得这不应该算是个问题,因为干定制的都赚翻了!甚至部分企业都爆出超过80%营收的增速。最重要的是,很多企业并不知道这一点,赚钱的也都是闷声发大财。

但如果放在现在呢?我觉得要打一个问号了。因为当大家都知道一个行业赚钱的时候,其实就表明它已经开始不那么赚钱了。看一看当前的家居圈,不涉及定制领域的上市企业有多少?几乎是没有的。在这么强大的抢钱阵容里,还有多少油水可捞?

在一两年以后呢?更远的将来呢?以上六大定制巨头的产能扩张计划基本上都是在未来两年内正式投产的。到时候,规模效应一旦形成,定制市场里还能有多少份额可以被中小企业抢占?恐怕到时候,即使是强如行业领袖,怕是也会深陷价格战、渠道战、品牌战中而不能自拔,是否蓝海,一想便知。

必须明确的是,定制行业并非如同当年橱柜那样凭空创造的行业,它的本质是整合。既然占有的本来就是相似或相邻行业的市场,自然也谈不上需要全行业产能成倍扩张。如果真需要,也只是将其他企业的市场挤占而并非创造市场。当然,优胜劣汰是市场发展的规则,长远来看这种产业集聚和竞争对于行业也是利大于弊的。只是对于单个企业来说,接下来免不了又是一场血雨腥风了。

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