西餐饮O2O：西贝的定位+转型+营销

从2010年开始，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。如此折腾，到底是为什么？在我看来，其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题，这个根本性的问题是什么呢？那就是：我是谁？顾客为什么买我？这个问题重要到可以决定一个企业的生死，如果你都不知道你是谁，顾客为什么买你，那你怎么把产品卖给顾客，怎么经营。

要想回答清楚这个问题，就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生，就是为了区分，为了不同，这是一个非常重要的本质认识。这个世界上没有两片一样的叶子，没有两片一样的雪花，这是上帝法则，它不允许有两个一样的东西同时存在，品牌也是一样的。所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地，它是品牌从根本上取得胜利的基础，也就是品牌打造的那个“1”，如果没有这个“1”，后面的零都无意义。

凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡。现在大家都在热议小米的成功，说法有很多：互联网思维、参与感、粉丝经济等等。但在我看来，小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。……