体育经纪：如何才能用买买买撬动万亿体育市场

体育经纪是体育产业链上最容易赚钱的环节，以万达、恒大、华人文化等为主力的中国资本正全面进军欧洲足坛，引进球员、收购俱乐部兼购买赛事IP，并以此为契机构建以运动员为核心的经纪产业链。

2016年6月10日，全球竞争最为激烈、商业价值最高的洲际足球赛事欧洲杯在法国拉开帷幕。预计本次比赛平均每场直播将有1.47亿人次观众，累计观众达66亿人次，而其中最大的亮点在中国—将会有超过12亿人次的中国球迷收看本届欧洲杯。

这12亿人次所蕴含的巨大市场潜力，构成了中国资本在欧罗巴豪掷千金的底气。以万达、恒大、华人文化等为主力的中国资本正全面进军欧洲足坛，从引进球员、收购俱乐部到购买赛事IP，一掷千金。

体育产业升级催化剂

多年来，体育在中国一直属于公共事业部门，由政府主导，资金主要依赖于财政拨款与体彩收入。2014年10月国务院发布46文（《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》），要求“推行政社分开、政企分开、管办分享，加快推进体育行业协会与行政机关脱钩”，提出到2025年体育产业总规模超过5万亿元。一个巨大的产业机遇正式开启。

在竞技体育的举国体制之下，中国并没有形成一个完整的市场化产业链，尤其在产业链上游，运动员的培养以及明星运动员的商业化活动基本由国家队决定，从某种意义上来说，国家体育总局及其下属的政府体育部门充当了体育经纪人的角色，商业化的体育经纪仍处于萌芽的初级状态。

从世界体育产业发展历史来看，体育经纪人和经纪公司的有效介入，才让运动传播业和体育产业有了质的变化，作为提升产业发展水平的润滑剂和催化剂，从事体育赛事、体育组织的品牌包装、经营策划、无形资产开发以及运动员的转会、参赛等中介活动的体育经纪在拉动体育经济增长，繁荣体育市场，促进体育产业发展方面至关重要。

随着民间资本的介入，可以预见在不远的未来，中国职业体育领域很可能会复制欧美的情况：经纪公司拥有某些运动员的部分或全部所有权，用自己的资本信誉签约更多的运动员，担任他们的经纪人，全权代理他们的职业生涯及商业开发。

产业链上最容易赚钱的环节

尽管从体制和道德层面，舆论对于现行高度商业化的体育经纪人制度褒贬不一，也时不时有明星运动员与明星经纪人反目的狗血新闻，但有一点是毋庸置疑的，这是体育产业链条上最容易赚钱的一个环节。

以英超为例，2014年10月1日至2015年9月30日，英超联赛俱乐部支付给经纪公司的佣金高达1.95亿美元，比前一年同期增加了2260万美元。《太阳报》新近公开的最新赛季各俱乐部支付给经纪人的佣金列表，更是清晰地展示了这一行业的吸金能力。

球员经纪人的佣金计算，首先取决于经纪人和球员之间的经纪合同，通常是球员转会费或商业代言税前收入的4%到10%，球员个人的名气和经纪人的影响力都会影响佣金的计算与支付。理论上，球员应在每个赛季结束，即俱乐部对其支付完一年工资时将合同规定的佣金交给经纪人，但这种情况多发生在不够知名的球员和经纪人身上。对于明星球星来说，把经纪人佣金转嫁给俱乐部几乎已成惯例。

足球如此，其他运动同样也不例外。2015年9月《福布斯》公布的全球十大体育经纪公司显示，位居首位的CAA与包括美国四大职业联盟（橄榄球NFL、棒球MLB、篮球NBA、冰球NHL）在内的众多运动项目领域的307名运动员签订了总价值64.3亿美元、总年限达1014年的经纪合同，而公司自身所赚取的佣金总额也有2.6亿美元。

在中国体育产业化改革的浪潮中，足球运动走在了最前列，中国足球资本已成为欧洲球员的大买家。有报道称，中超联赛在2016年的冬季转会窗中，总开销极有可能超越英超，占据全球头把交椅。2015赛季，中超联赛冬季和夏季两次转会的转会费总支出金额为10.2亿元左右，按照现行经纪人佣金的惯例计算，中超经纪人在2015赛季支付的“佣金”理应超过1亿元，但目前尚未有中国企业能够在该产业脱颖而出。

资本出海买买买

王健林曾说过，“文化、体育、金融等产业资源，特别是上游产业资源，基本已被欧美企业瓜分，想自己发展基本没有可能，只有通过并购才能获得。”以万达、恒大、华人文化等为主力的中国资本正全面进军欧洲足坛，从引进球员、收购俱乐部到购买赛事IP，一掷千金。

从商业模式角度来看，经营俱乐部或赛事IP均属于超大投入，一般的资金介入后很难盈利。以恒大淘宝为例，在恒大和阿里两大土豪不计成本引进优秀球员教练的支持下，2015年球队战绩斐然，公司年报显示其当年营业收入3.8亿元，但总成本则接近12.7亿元，总计亏损超过9亿元，而成本高企的原因则在于引进球员和教练的薪酬高。恒大淘宝在年报中指出，这种高成本运作将是常态，因为“这是俱乐部持续保持最优战绩的前提和保障”。可见，运营足球俱乐部是门烧钱的生意，只有顶级资本才能玩得转。

相比俱乐部，经纪人可谓足球世界中最容易实现盈利的轻资产领域。2015年11月，郭广昌主导投资的复娱文化公告，其子公司复娱香港以200万欧元，约折合人民币1366.84万元购买START?BV持有的START?S.A?约0.865%的股权。START?S.A是豪尔赫·门德斯旗下的经纪公司。复娱文化CEO施瑜透露，正是看好足球经纪业务的投资回报能力，才以此为切入口进入体育产业。

复娱文化的收购并非独一无二，有钱任性的顶级富豪资本全面进入欧洲足坛的同时，中国球员买卖的市场也正在打开，A股上市公司纷纷赴海外购买经纪公司，发展自身的经纪业务。

2015年4月，贵人鸟发布公告，投资2000万欧元入股西班牙足球经纪公司BOY（THE?BEST?OF?YOU?SPORTS,S.A），布局体育经纪产业。BOY主要从事足球经纪业务，收入源于对球员服务和对俱乐部服务两部分，与皇家马德里、切尔西、国际米兰等知名俱乐部保持良好关系，在西班牙经纪公司中处于最顶尖水平。BOY非常重视中国市场的开发，2015年，为皇马签下其在中国市场的第一笔赞助合同。未来BOY将为中超输送更多的优秀欧洲球员和教练，把中国的年轻球员送往欧洲进行培训，积极寻找机会将中超联赛的优秀球员输送到欧洲主流联赛。

2004年成立的双刃剑体育是中国最早介入体育营销的公司之一，其主营业务为帮助品牌方对接体育资源，2015年双刃剑借道博股份登陆A股市场。据道博股份财报，双刃剑在2015到2017年间共有预算2.8亿元，用于投资体育赛事运营、体育版权和体育经纪等领域。

在获得资本保障后，双刃剑创始人蒋立章首先想要做的就是，与欧洲经纪公司合作，将年轻中国球员输送到中国资本控股的国外俱乐部训练，并运营相关的赛事版权和球队在中国的活动。

2016年4月18日，道博股份公告称，拟出资3950万欧元（折合人民币约29032.5万元）受让上海耐丝所持Nice?International?Sports?Limited（简称“耐丝国际”）100%股权，从而实现对旗下两家经纪公司MBS（西班牙）和MBS（英国）的间接控制。

MBS直接拥有众多球员IP资源，并与众多俱乐部保持着长期、良好的合作关系。道博股份拟通过本次交易间接持股MBS?公司后，加速取得国际顶级体育资源以加强现有的明星赞助代理业务，开拓国内外职业运动员转会及挖掘工作，推进公司“体育营销生态圈”战略。

此外，雷曼股份独家冠名葡甲足球联赛，同样看重球员经纪以及青训业务。通过与葡甲联赛的深度合作，公司开启“雷曼留洋计划”，致力于将潜力新星输送至葡甲等欧洲联赛，提升中国球员实力，同时可以获得可观的球员经纪业务收入。

以运动员为核心的经纪产业链

由于中国体育产业化仍处于起步阶段，体育营销、赞助管理与经纪业务尚未有专业化分割，体育经纪业务先行者们主要承担的仍是品牌客户与体育明星之间的对接角色：与品牌客户确定营销方案、销售意向或者合同后，向体育明星采购代言权益，最终从品牌客户处获取营销收入，通常为代言费的15%—这种一锤子买卖的模式与成熟的体育经纪产业运作仍有很大距离。

欧美成熟的经纪公司主要对接球员和俱乐部两端。以与郭广昌合作的门德斯为例，其经纪业务从发现培养运动员开始，将有天分的孩子从少年阶段送到葡萄牙当地俱乐部培养，到18、19岁成年后，经纪公司再把球员安排到相对中流的球队锻炼，如球员表现突出，则随后还会进入更高级的球队。经纪公司对球员的培养过程是贯穿始终的。

另一端，经纪公司与各俱乐部保持着良好关系。为了保持战绩，俱乐部永远有买卖球员的需求，也依赖自己信任的、有经验的经纪人帮其完成买卖球员的工作。

据复娱文化CEO施瑜透露，其入股START?S.A后，将与门德斯在中国组建合资公司，复娱文化会占该合资公司51.00%的股份，后者的主营业务是将门德斯在欧洲的业务复制到中国。

与复娱文化类似，多家入股海外足球俱乐部的企业均将球员培训作为主要发力点，着眼于未来的经纪业务。合力万盛在以800万欧元成为荷兰海牙俱乐部决定权股东后，迅速开始借助对方的青训资源培养中国球员、教练、管理者。拿下西甲冠军马德里竞技20%股权的万达，更是多次运作小球员到西班牙学习深造。

与足球经纪清一色的海外购买模式不同，在一些相对小众的体育项目中，有创业公司开始着手打造具有本土特色的商业化体育经纪模式。刚获得华人文化1亿美元融资的盛力世家从创立之初，就坚持体育经纪和品牌赛事开发并行的路线，依托签约的明星运动员打造商业赛事。

目前盛力世家签约运动员近200人，包括花样滑冰运动员申雪/赵宏博、知名职业拳手邹市明、杨连慧，以及极限马拉松跑者陈盆滨等各自项目的精英，并依托这些人打造了“冰上雅姿”、“世界拳王争霸战”、“挑战100”等领先业内的体育品牌，获取商业上的成功。