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社区商业变奏曲:新思维注入新动能

摘要在比特和原子世界跨界、融合的过程中,实体零售、本地生活服务得以重新定义,社区商业恰能契合上述高效的分配、匹配和供给要义,可以说社区商业是零售业从比特世界在向原子世界回迁的第一站。
社区商业变奏曲:新思维注入新动能

马太效应,大者恒大!已成为这个无边界时代的特征之一,零售与移动互联网的结合,则更凸显“赢者通吃”的特征。在移动互联网成为基础设施,物联网、虚拟现实方滋未艾的今天,传统商业的转型和变革都应深度思考新兴基础设施对其横向、纵向产业链所带来的影响,实体零售也不例外。

在移动互联网语境下,世界分成比特和原子两个世界:比特存在于数字世界里,搬运的信息流、资金流速度趋近光速,效率高但搬运标的受限,边际成本趋向零;原子世界的规则存在于物理世界里,搬运速度受到现实条件的限制,这种限制体现在物流的搬运上,效率不高但不可或缺,与比特世界不同,原子世界的边际成本不但不趋于零,而且还趋向上升。互联网创造了比特的世界,传统电商以“高效”为武器,在与实体零售的初期竞争中优势尽显,而随后到来的移动互联网,则将比特赋予给原子世界,把资源打到最小颗粒度使其流动。最高效的分配、匹配和供给,让实体零售得以发挥出更大潜力,跨界与融合成为下阶段实体零售发展的主题,也给了实体零售带来了新的发展契机。

在比特和原子世界跨界、融合的过程中,实体零售、本地生活服务得以重新定义,社区商业恰能契合上述高效的分配、匹配和供给要义,可以说社区商业是零售业从比特世界在向原子世界回迁的第一站。以下通过四个方面来阐述其重要意义:

1、从红利期到分化期:如同电子商务高速发展的基础在于互联网快速普及所带来的巨大流量红利,前几年实体商业中的城市、区域购物中心的兴旺,也得益于城市化的快速推进所带来的市政、客群红利。如果说城市、区域购物中心的崛起得益于“Location”的正确落子,倒不如说它们的成功,源于其顺应了城市发展过程的空间演化,享受了城市经济发展所带来的消费红利,而红利一旦趋减,业绩上升乏力。以深圳为例,城市中心华润万象城近两年业绩增长滞缓,相反海岸城、益田等区域中心的销售额增长超过两位数,随着消费空间持续分化,社区商业成为实体零售“平台”概念的最小模块,凸显了未来实体零售资源争夺的空间。

从宏观看,伴随着中国城市化率超过56%,现在一二线城市的城市、区域中心的基本框架已大致成型,以购物中心、百货业态为代表的实体零售平台基本实现了优质空间的布局锁定,同时中国经济进入“L”型的发展走势,经济“红利”也面临被抹平的态势,进入平稳发展期后,实体零售进入了“精细化”竞争阶段,而社区商业的刚需、高频、本地化属性正好迎合了实体零售的分化需求,更利于向消费者提供专业和贴心服务。

2、从争空间到争时空:传统城市、区域中心的商圈消费属于目的性消费,消费者通常需要专门驱车几公里才能到达商圈消费,传统的实体零售之争往往先从商圈的竞争开始,而移动互联网的普及,让零售跨越了传统商业的“空间”之争,可在线上直接实现消费的触发,商家可借助互联网实现即时的消费,从而让“时间消费”的概念被提到前所未有的高度。商业的竞争更进一步转化为“时空”之战,对消费者时间的争取与对消费者空间的占据同等重要。

实体零售不仅面对空间分化的局面,消费时间的分化也在深度推进,如何让消费者在消费场景中停留更多的时间成为实体零售升级的起点。社区的“家”正是每个人无法选择的生活空间,是必经的、高频的生活空间,社区商业依凭社区而构建的消费场所在“时空”竞争中优势得天独厚,甚至可以说,实体商业越过剩,社区商业以人之生活轨迹为依托的相对竞争优势就越明显。

3、从入口战到场景战:移动互联网让原子世界显现了网络化的特征,智能设备、物联网的出现赋予现实物质世界的数字化特征,让商业的竞争从互联网时代的“信息入口”之争转化到移动互联网的“服务场景”之争。与此前的比特世界入口增长存在“无限”可能不同,原子世界的服务场景呈刚性且稀缺,场景资源的获取如攻城猎寨,攻克一个少一个,谁能快速、优先抢占高质量的服务场景,则在未来竞争中具备先发优势。

如前所述,社区的背后是“家”,是每个人无法选择的“刚性”空间,一个自带场景的优质入口,而社区商业是社区私密性与服务开放性、社区公共性与商业性的本地化“服务场景”,它是打响实体零售平台转型之战的“先驱者”。

4、从优功能到锚心智:移动互联网信息过载,线上线下的商品过剩,导致消费者陷入过量选择的“窘境”,商品、信息的过剩让传统商战从“功能”优化之战转向“心智”锚定之战。如何以心智攫取为核心目标,由内而外整合周边资源,去创造、巩固、强化核心价值来实现认知的叠加,从而影响甚至决定消费者的消费决策,成为移动互联网时代的商业竞争本质。

社区商业依托社区空间的固化优势,将成为社区商业消费者互动记忆的基础:互相熟悉的人之间会无形中产生一种联合记忆系统,这一系统在帮助我们了解消费者消费习惯的同时,也在消费者头脑中形成价值框定。这种互动记忆具备人文温度,促使社区成员之间的协作达到较高的一致性,是形成统一价值观的坚实基础,可达到快速抢占社区消费者心智资源之目的,心智资源一旦完成圈定,在未来竞争中可确立其牢不可破的竞争优势。

因势利导方能脱颖而出,在传统的社区商业运营中,商品销售的功能是其核心价值,但在今天,消费者面临全渠道局面,无论是实体零售、PC电商还是移动互联网,从消费者角度看,都仅是其面对无数渠道的选择之一。随着渠道的一体化融合,这些渠道的阶段性红利将逐渐被抹平,所有渠道以几乎相同姿势面向消费者,共性市场向个性需求转变,效率向柔性转化。社区商业作为商品流转平台,对于运营商而言,除了提高社区居民的商品“获得”效率,更重要的是以社区需求为核心,顺延以上四大趋势,以构建生态系统的方式,打造特性化故事、传达价值观。

1、内生驱动:生态系统的构建,需要在内部形成驱动力,社区内部空间强调私密性和安全性,不宜过度商业化,否则会影响生活品质,相反社区商业中的商家可成为生态系统中的核心驱动。社区商业在营的商家,已经产生沉没成本,在市场逐利性的驱动下,商家的自发性更强,且相比物业、幼儿园等具备公共属性的系统更具天然的商业合理性。

对于社区商业的平台管理方而言,关键是赋能于“商家”,找到社区商业品类中的核心品牌,以其为撬动,激励其它商家来参与系统运行,整合社区资源后再重新分工,细化功能角色,抱团打“群架”。故此,系统的场景驱动是在社区外的商业空间,社区商业运营者对商家要提供基础数据,建立反馈机制,在此基础上,实现向消费者提供优质产品(包括实体产品和服务产品)和互动空间,同时,商管与物管应结成利益共同体,整合社区内公共资源,围绕消费者核心需求重新划分产品边界,实现资源的优化配置。

2、平台延伸:为实现从商品流转平台到社区商业系统的构建,能否卷入目标社区更多的有效资源成为系统价值大小的关键衡量标准。商品销售额的提高,在销售价格一定的情况下,就要提高销售频率,频率的提高可来自于多个顾客的消费,即社区商业通过弱关系的规模化、网络化来实现,同时也来自于单个顾客的重复消费,这就来自于社区商业强关系的构建。

移动互联网和社区商业空间的结合,造就了商家与消费者强关系的发生,强关系的背后意味着信任的叠加,这个叠加成为商家重复获利的基础。故此,社区商业运营方在付出构建强关系的成本后,除了提高单个商家的复购率,还可借助强大的信任关系,延伸出异业联盟、跨界消费的商家,因为每个品类和其所衍生的品类往往具备共性,这些共性成了他们之间转换、互动的基础,同时,再借此实现消费群扩充,通过弱关系提高交易次数。

3、社群运营:相对于市级、区级商业所面临的成交即“绝交”的窘境,社区商业在构建与消费者“亲密”关系方面具备明显时空优势,社区商业中的商品交易,往往不是消费的最终指向,“社交”才是消费的目的。这里的社交除了消费中的“过程社交”,如咖啡厅中好友的促膝长谈,影院中情侣的相互偎依,社区家庭主妇的结伴购物,还包括消费后的“事后社交”,如社区消费者对所消费商品的比价和推荐、对餐厅服务的吐槽或点赞、对商家LOGO设计店面装饰的褒贬不一。这些社交结果是消费关系的二次乃至多次转发,是消费增量和购买频率增长的重要依托,社群运营的重要性正源于此。社区的垂直社群,由于具备上述地缘优势所产生的互动记忆系统,往往比一般的兴趣群、健康群具备更强的黏性,无论是微信群、QQ群,在社交转化交易上,转化难度、花费成本都比较低。

社区商业的运营既要靠消费者和利益相关方来创造内容,也要靠社区生态圈来创造内容,通过服务产生的口碑也是传播很重要的一环,服务成为新的口碑传播起点,通过产品、服务,承载想要传播与沟通的信息。所以,社区商业的运营管理,除了实现线下平台的资源优化,通过线上社群实现拓客、留客、转客,也将成为平台管理方的运营核心。

4、标签媒介:万物互联时代的到来,让受众无处不在地获取信息、互联沟通,这意味着社区超市、药店、洗衣店等每个终端都能成为一个自媒体,成为独立流量的入口。今天的媒体平台,是能传达特定的信息符号、内容体验的载体,从这个角度看,社区商业犹如从话题与内容方面长期占据各媒体版面及社区居民热议点的媒介,社区商业中的商家、建筑、消费活动等是否具备传播性,是否能吸引受众足够多的注意力,成为衡量它们优劣的重要新标准,甚至运营商本身是否具备魅力人格体,也可成为社区商业媒体性的传达。社区商业媒介化的条件是标签化,无论是新潮网红直播场景,抑或是价值链中的媒体化资源,传达的均是统一、稳定的价值标签,直至形成超级IP,以此构建高识别度,实现消费资源主动聚拢。

在跨界混搭的概念中,对于实体零售而言,不是产能过剩,而是供需错配,社区商业的运营,时间越长,动能价值越大,且大者恒大!

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