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宝洁的历史神奇与今日危机

摘要作为全球最成功的跨国企业,也作为曾经在中国经营最成功的海外企业,宝洁公司正面临有史以来最大的一次挑战。但这并不妨碍其过去的伟大。本文将带大家详细了解这家日用消费品巨头密集的产品创新与资本重组之路。
宝洁的历史神奇与今日危机

宝洁公司(Procter&Gamble)是全球最大的日用消费品企业。

其拥有帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐-B、吉列、博朗等众多消费者耳熟能详的品牌。在其近180年的发展历史中,宝洁公司一直是快速消费品行业的“标杆”,它总是能够创造出优秀的新产品、以独特的方式进行品牌营销,并收获巨额利润。

两个女婿合伙打拼肥皂市场

1837年,宝洁公司创立于美国一个繁华的商业中心——辛辛那提市。

英格兰移民威廉·普罗克特(WILLIAMPROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘布尔(JAMESGAMBLE)在当时都从事蜡烛的制造生意,凑巧娶了两姐妹。在他们岳父的说服下,本来在同一行业竞争的两个女婿成为合伙人,开始共同经营肥皂和蜡烛生意。

宝洁公司的名字Procter&Gamble就是来源于两个女婿姓氏的结合。在1850年代,“星月争辉”标志成为宝洁公司非正式的商标。到了1860年代,星月标志出现在公司的所有产品上。

在宝洁创立22年后,公司年销售额首次超过100万美元,公司员工发展至八十人。

1882年,宝洁公司两位创始人的儿子开发出与进口橄榄香皂一样质量、价格更适中的香皂,取名为“象牙”(Ivory)。

宝洁公司首次尝试投资11000美元的印刷广告在全国促销“象牙”香皂,象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。这是宝洁公司首次通过投放大规模的广告进行产品销售,将消费者和企业品牌联系起来,引领了公司销售模式的转变。

到1890年,宝洁公司已经销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。通过全国性杂志刊登彩色广告让更多的消费者认识宝洁产品。1890年,宝洁在辛辛那提工厂建立了一个分析实验室,研究如何改进肥皂的生产工艺。这是美国历史上最早由企业建立的实验室之一。

与“肥皂剧”的渊源

宝洁公司以领先的市场调研方法进行市场分析与消费者研究。宝洁的营销策略同样具有开创性,包括在电台赞助播出“肥皂剧”、派发产品试用装以及促销奖金等。

1909年,电视在美国推出仅5个月,宝洁就推出它的第一个电视广告(象牙香皂),在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。1923年,宝洁尝试采用新的传播媒介——电台广播,以Crisco名义赞助全国性烹调节目,成为首创使用电台广告的企业之一。

1924年,宝洁成立市场调查部门,研究消费者的喜好以及购买习惯,这是工业史上最早的市场研究部门之一。

1931年,宝洁创立了专门的市场营销机构,由专门人员负责某一品牌的管理,各品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。

1930年代,收听广播节目是当时的时髦。1933年,由宝洁赞助播出的电台系列剧“MaPerkins”在全国播出,大受欢迎。于是公司赞助播出更多的电台系列剧。由于洗涤产品广告总是在这类连续剧间隔时段播放,美国人就把那时常常会播放宝洁公司肥皂广告的节目称为“肥皂剧”(SoapOperas)。这些“肥皂剧”的忠实听众同时成为了宝洁产品的忠实用户。

产品创新

1930年,宝洁在英国购买了ThomasHedley公司,建立第一个海外分支机构。1935年,宝洁购买了菲律宾制造公司,在远东地区建立第一个运作机构,向国际化大公司发展。

1937年,宝洁创立一百周年,年销售额达到二亿三千万美元,已经成为当时较大规模的企业。

此后,宝洁陆续开发并推出了一系列新产品,至今还占据着主流地位。

1946年,宝洁公司推出“汰渍”(Tide)洗衣粉,这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。消费者的广泛使用,使汰渍在1949年成为全美国洗涤产品的领头羊。

1955年“佳洁士”(Crest)牙膏由宝洁公司和印第安纳大学联合开发。这款产品突破性地使用氟化物对抗蛀牙这一当时第二大的流行病,很快成为首屈一指的牙膏品牌。

1961年,宝洁公司针对婴儿尿布由来已久的问题,为减少渗漏和宝宝红疹推出一次性纸尿裤“帮宝适”(Pampers)。

1983年,宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品“护舒宝”(Whisper),该品牌在1985年成为全球同类产品的领先品牌。

1986年,宝洁首创一种新技术,使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发,“飘柔”(Rejoice)洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。

1980年,宝洁销售额突破100亿美元,已发展成为全美最大的跨国企业之一。

密集收购

在积极开发新产品的同时,宝洁公司还通过收购其他企业不断壮大。

1985年,宝洁公司收购了制造“潘婷”(Pantene)、“玉兰油”(Olay)以及Vicks心肺疾病保健产品的Richardson-Vicks公司,扩展医药保健用品市场。之后又购买了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三种品牌,成为最大的非处方类零售成药制造商。

1987年,宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品,包括Blend-a-med和Blendax牙膏,这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。

1989年,宝洁购买Noxell公司和它的“封面女郎”(CoverGirl)、Noxzeme和Clarion品牌,进入化妆品和香料生意行业。

1990年,宝洁购买Shulton'sOldSpice产品系列,扩展男士个人护理用品的生意。

1991年,宝洁购买了“蜜丝佛陀”(MaxFactor)和Betrix,进一步扩展公司的化妆品和香水生意。

2001年,宝洁公司从施贵宝公司(Bristol-MyersSquibb)收购了全球染发、护发领导品牌“伊卡露”(CLAIROL)系列。

570亿美元的世纪并购

2005年,宝洁宣布以570亿美元并购吉列公司(Gillette),这是宝洁公司历史上最大规模的一次收购。

1901年,吉列先生(KingCGillette)取得了“KC吉列剃须刀”的专利,这款剃须刀以创新性的永久刀柄和一次性双面刀锋为特色,为男士们提供安全、便利且价格实惠的剃须用具。

至1920年,吉列在美国的市场份额已经超过80%。

1921年,MaxBraun在德国法兰克福创立了自己的电器公司,1935年正式注册为博朗(Braun)。MaxBraun在1929年就发明了收录机。1945年,MaxBraun的儿子ArturBraun加入博朗,发明了博朗的第一款电动剃须刀。

随着尼龙材料的发明,1938年,欧乐-B(ORAL-B)的创始人——牙医罗拨赫逊博士发明了世界上第一支软毛尼龙牙刷,从此揭开了牙刷史的崭新一页。

1967年,吉列公司收购了德国博朗公司大部分股权。1984年,吉列收购欧乐-B。1996年,金霸王公司(DURACELL)与吉列公司合并。吉列公司成为拥有金霸王电池(DURACELL)、欧乐-B牙膏(ORAL-B)、卫生洁具(RIGHTGUARD,WHITERAIN)以及博朗系列小家电(BRAUN)等众多产品的大型消费产品集团。

在1988年,宝洁曾出价75亿美元收购吉列,但遭到了吉列的断然拒绝,理由是贬低了吉列的价值。1989年,为帮助吉列避免被恶意收购,“股神”巴菲特用旗下的伯克希尔哈撒韦公司(BerkshireHathaway)收购了吉列公司价值6亿美元的可转换优先股。

2005年,宝洁公司终于宣布以570亿美元并购吉列公司,两家公司合并后将组成世界上最大的日用消费品企业。

宝洁和吉列合并后共有21个年销售额超过10亿美元的品牌。按照当时合并的逻辑,宝洁主营女性生活用品,其女性消费者占了约80%,吉列一向以经营男士剃须刀、电池等为主,两大品牌形成互补之势。

宝洁和吉列的合并,也使得巴菲特的伯克希尔成为宝洁最大的股东之一,持有股票价值超过51亿美元。

雷富礼的“加减法”

雷富礼是宝洁发展史上非常重要的一位企业领袖。

1977年,阿兰·乔治·雷富礼(A.G.Lafley)从哈佛商学院获得MBA学位,同年加入宝洁。他从碗碟清洗剂的品牌助理做起,之后不断升迁,先后负责宝洁公司香皂和洗涤分部、亚洲分部、北美分部的领导工作。

2000年,雷富礼当选为宝洁总裁兼首席执行官。雷富礼上任后,在27个月内成功地使这家年迈企业再次“焕发青春”,实现了两位数的利润增长,公司股价也上涨了40%,成为当时道琼斯成份股中表现最好的公司。

2002年,宝洁165周年庆,雷富礼当选董事长,宝洁当时已经拥有12个年销售过10亿美元的品牌。2005年,雷富礼主导了宝洁收购吉列的交易。在2000年~2009年的雷富礼时代,宝洁的销售额增长了一倍,年销售额超10亿美元的品牌从10个增加到23个。

2009年7月,雷富礼从CEO职位上退下,但仍担任董事长,麦睿博(BobMcDonald)升任首席执行官。

到2012年,宝洁销售额达到了840亿美元。广告预算90亿美元为全球最高,媒体老板们对宝洁言听计从。2100亿美元的市值使其成为基金经理投资组合中的重要选择。

但同时,宝洁也面临着竞争对手高露洁(Colgate-Palmolive)和联合利华(Unilever)的进攻,营收增长速度低于股东们的预期,遭到部分股东的不满,要求宝洁公司尽快采取措施改善业绩,包括进行管理层调整。

2013年,雷富礼重握帅印,驱动宝洁转型,并将工作重心放在“产品创新、削减成本、核心品牌和最重要的市场运营”方面。此后,雷富礼在供应链、营销架构、组织构架、品牌组合等方面进行了一系列大刀阔斧的改革。

在2014年8月发布的2014财年四季度财报时,宝洁宣布将通过出售、停产及自然淘汰等形式,放弃旗下约100个品牌,希望通过简化来加速销售增长,只留下10个品类中65个核心品牌。

2014年11月,巴菲特旗下的伯克希尔-哈撒韦公司与宝洁公司达成协议,伯克希尔将以47亿美元的价格收购金霸王电池业务。宝洁公司则将收回伯克希尔持有的5280万股宝洁股票,约占全部股份的2%,总价约为47亿美元。这意味着,宝洁用旗下的金霸王业务,换回了巴菲特手上所有的宝洁公司股票。

此后宝洁陆续处理了其他40个品牌,包括向竞争对手联合利华出售香皂及沐浴露品牌“卡玫尔”(Camay)的全球业务及激爽(Zest)除北美及加勒比地区外的业务等。

2015年,香水巨头科蒂集团(COTY)宣布以125亿美元的价格,收购宝洁旗下香水、护发和化妆品业务,成为近年来美妆行业最大的一笔并购。此次收购覆盖宝洁旗下43个美容品牌,包括蜜丝佛陀、封面女郎、威娜(Wella)护发用品以及Gucci和HugoBoss在内的香水品牌。

雷富礼于2000年接手宝洁时,宝洁有60-80亿元的食品饮料业务。此后,宝洁陆续出售了多个食品业务。2001年,宝洁将Jif花生酱和Crisco起酥油出售给美国花生酱和果冻生产商J.MSmucher;2008年,宝洁将旗下咖啡品牌Folgers出售给家乐氏(Kellogg);2012年,品客薯片(Pringles)也被出售给家乐氏;2014年,宝洁将旗下的三个宠物食品品牌的大部分业务出售给玛氏(Mars)。

2015年7月30日,雷富礼在完成了一系列改革后“再次退休”。宝洁公司资深员工大卫·泰勒(DavidTaylor)于2015年11月1日正式成为宝洁公司新任首席执行官。2016年7月1日,大卫·泰勒还接过了董事长的职务。

宝洁在衰落吗?

作为美国最伟大的企业之一,宝洁公司已经发展了将近180年。长期以来,宝洁公司都以卓越的产品和市场营销策略,让行业钦佩不已。目前公司仍有25个年销售额超过10亿美元的品牌,是世界上规模最大的消费品企业。

然而宝洁目前正在面临着一系列考验。

近些年,受经济危机困扰的消费者逐渐在放弃宝洁公司的高端产品,转而使用价格更低的替代品。在发展中国家扩大市场份额的努力,受到联合利华等灵活经营的对手的阻击。包括宝洁一直自豪的多品牌战略也遇到了前所未有的挑战:过长的产品线消耗了宝洁大量的精力。

2015年,宝洁通过全球品牌重组,开始集中力量于核心业务,希望通过战略转型,努力打造成为一个增长更加快速、盈利能力更强、以及更加精简的公司。目前,宝洁已经将产品和品牌集中到婴儿,女性和家庭护理(BABY,FEMININEANDFAMILYCARE),织物及家居护理(FABRICANDHOMECARE),美妆(BEAUTY)和健康及美容(HEALTHANDGROOMING)等四个产品系列。

从绝对数据看,宝洁虽仍是全球最赚钱的企业之一。但从2008年到2015年,宝洁销售增长停滞,利润开始下滑,股价也极不景气。

尤其在中国市场,宝洁受到很多国产电商品牌的冲击,销量急剧下滑。而宝洁总部因远离中国市场而无法实施有效的应对之策。导致宝洁中国区罕见的出现人心不稳、中高层员工纷纷出走的现象。

作为全球最成功的跨国企业,也作为曾经在中国经营最成功的海外企业,宝洁公司正面临有史以来最大的一次挑战。

这次挑战不只是考验宝洁中国区负责人的领导智慧,更重要的是考验宝洁这个全球化企业如何通过管理机制的转变,来更好适应海外各区域的经营环境变化,做出有效应对之策。

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