600岁IP线上发力 故宫文创销售超十亿

600岁的超级IP又要发力了！

故宫博物院资料信息部副主任苏怡近半年来忙得不可开交，但她很开心，因为在与包括腾讯公司在内的合作团队、设计师的沟通中，总有许多创意的火花在古老文明与互联网思维模式的碰撞中产生：《韩熙载夜宴图》中的女子走下了屏幕；久居深宫的嫔妃娘娘戴上了VR（虚拟现实）眼镜；小宫女们认真地玩着手机游戏……

相信很多人的微信表情中都有辣小丫宫廷版表情，这便是故宫这个大IP的衍生品之一。当然，到2020年就将600岁的故宫不只会“卖萌”。

“与腾讯的合作可能是故宫萌萌哒、可爱的一面，这也是与90后、00后最好的沟通方式；而6月底与阿里巴巴签订战略合作协议，在天猫和阿里旅行平台开设的故宫官方旗舰店，包含出版、文创、票务三个部分，则全面反映了故宫服务以及文创的综合风貌。”负责故宫博物院官方旗舰店运营的北京故宫文化传播有限公司总经理、故宫出版社副总编辑刘辉说。

一直关注文创企业发展的新晖资本创始合伙人徐慧向本报记者表示：“博物馆是带有中国文明标识的重要IP，故宫与阿里、腾讯的合作只是博物馆成为超级IP的开始。”

故宫“萌萌哒”

谈起与腾讯的合作，参与谈判的苏怡表示，因为公益性质更浓，双方可谓一拍即合，“故宫有深厚的一面，但也应该让更多的年轻人了解故宫，故宫很想与90后、00后沟通对话，不仅仅是以参观展览的方式。”

毫无疑问，互联网是与年轻人沟通的最好方式，故宫这两年一直都以开放的心态在发展，希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城。比如，开通故宫官方微信，并与官方微博、其他社交媒体一起作为“微故宫”来运营。

从某种角度来看，作为享誉世界的知名皇家宫殿，故宫官方必须是一个“大V”，但有些遗憾的是，即便故宫团队如何带有情感地运营，粉丝数比三年前涨幅达到了70%，且在博物馆圈遥遥领先，但粉丝总数仍只有200多万。这个数字只是一些影视明星粉丝量的几十分之一。

《第一财经日报》记者了解到，故宫官方微博曾创下单条转发量超18万的纪录，但次数极少，且多数转发量高的内容都与热播影视剧有些关系，比如《甄嬛传》。

这让工作人员很矛盾，故宫有着世界上现存规模最大、保存最完整的木质结构古建筑，有超过180万件藏品，在全国保存一级文物的1330个收藏单位中，故宫博物院以8273件（套）高居榜首，包括很多绝无仅有的珍贵国宝。

人们对瑰丽丰厚的故宫博物院没有兴趣吗？答案当然是否定的，光是故宫的参观量都是以每年100万人次的速度在攀升，以至于为了保护这座珍贵的文化遗产，去年6月开始采取了每天限流8万人的措施。

既然如此，故宫究竟又该以什么样的方式，才能与当前市场消费主体的80、90、00后实现最佳沟通？

有观点认为，故宫博物院用不着因为影视剧的热播才受到一定关注而烦恼，至少，甄嬛会引起年轻人对故宫的兴趣，至于引起兴趣后，该以怎样的方式让年轻人了解真实的紫禁城及延伸出来的知识和内涵，这是博物馆更应该思考的。

“让年轻人能够对故宫感兴趣是传统文化能够传承并有创新的重要前提，所以我们也想做一些尝试，这次就开放了一系列经典IP，与腾讯创新大赛的两项赛事‘表情设计’和‘游戏创意’开展合作。”苏怡表示。

IP中包括观众熟悉的雍正十二美人、《韩熙载夜宴图》，还有画风奇特的《海错图》等。除了以故宫为元素的表情包和手游设计大赛将陆续展开外，腾讯还同步推出了旗下经典手游《天天爱消除》的故宫特别版。

故宫博物院副院长冯乃恩透露，故宫随后还将和腾讯游戏密切合作，推出基于故宫文化的大型游戏。从明年下半年开始，双方合作的NEXTIDEA大赛将可能延展到动漫和文学领域，可能也包括微电影的创作。

“腾讯将从社交、泛娱乐和技术三个层面与故宫展开合作。”腾讯董事局主席、故宫博物保护基金会创始理事马化腾表示。

文创产品年销售超10亿

就在故宫与腾讯强强结合前一周，故宫与阿里也达成战略合作。“与阿里合作的故宫博物院官方旗舰店，更多体现了故宫文创的另一面。区别于故宫淘宝‘萌萌哒’的定位，比如‘故宫文创旗舰店’倡导‘紫禁城生活美学’，着力打造文化礼品、创意生活用品、设计产品等，让故宫的文化、艺术、历史，通过创意设计的手法，与当代产业技术结合，让传统美学获得新的表现形式。”刘辉表示。

《第一财经日报》记者在旗舰店看到，故宫文创分为国礼之选、创意生活、天子童年、紫禁陈设等几部分，还有诸多故宫出版社的图书，其内容架构与美国大都会艺术博物馆、英国大英博物馆有相似之处，价格从几百到几万元不等。

“近几年来，国务院、外交部、文化部等机构，对外礼品多从故宫选购，因为体现了中国文化特色，又有当代创意设计，价格也合理。”刘辉说。故宫博物院官方旗舰店的产品，多来自于故宫东长房域的故宫文创馆，这是一片展示销售故宫精品文创的区域。

这与故宫淘宝的文创产品有明显差异。

淘宝上的朝珠成了耳机、顶戴花翎做成了防晒伞、“朕就是这样的汉子”折扇、“格格钓金龟婿”书签、“雍正御批”胶带等一系列属于“萌系”文创类产品，更多针对年轻人和游客。去年8月，“萌系”产品一上市就成为年轻人喜欢的“爆款”，故宫淘宝在网上促销第一个小时，1500个手机座全部售罄，当时一天内成交1.6万单。

旗舰店也表现不俗。

本报记者了解到，旗舰店开业已有20天，目前文创、票务、图书的销售额，大约每天有3万元。

“刚刚上线，现在主要任务是补充调整产品、修改页面细节，继续围绕故宫知名IP设计制作一系列主题产品，大概8月份开始，会陆陆续续做一些推广宣传。我对未来的销售还是很期待的，客户基数不会像淘宝那么大，但顾客单价会有较为明显的提升，因为商品定位不同。”刘辉表示。

故宫试图在合作开发的层面上，通过授权的方式与众多企业合作开发产品。比如，现在已经开发授权的有8000多种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。故宫去年的文创产品营业额超过了10亿元。

苏怡表示，故宫整体结构像一座金字塔，有着不同层面的需求。“塔尖”一定是传统文化研究部分，金字塔底端是尽可能吸引更多人来关注，“但塔尖的研究是金字塔的精髓与核心，没有文化研究部分，就不会有真正意义上的文创产品的提炼、融合与创新，更谈不上博物馆‘明得失、开民智’的责任。”

博物馆IP争夺元年

不单是故宫，中国国家博物馆（下称“国博”）在今年上半年同样有诸多动作。

今年1月，国博天猫旗舰店正式上线；3月，国博与阿里巴巴达成战略合作，共同打造文创中国线上平台；6月13日，“文创中国”线下运营中心正式落户上海自贸区，一支275人的经营团队随之成立，国博率先在“文创中国”平台上线400个文物IP。

“但大部分博物馆还在如何走出深闺高阁的过程中。”徐慧表示。

数据显示，中国目前有4500余座博物馆，但平均每位公民大约两年才进一次博物馆，除了故宫等少数博物馆成为旅游热点外，大部分鲜有人问津。

一些投资者认为，博物馆的文化资源得不到有效利用是一种浪费，在这点上，中国博物馆与国外的一些博物馆的差距不小。

比如，美国大都会艺术博物馆的商店不只设在博物馆内，已变成一个独立的产业分布在世界各地，在美国境内有6家，澳大利亚有3家，墨西哥5家，泰国2家，16家商店在大都会艺术博物馆商品的基础上融入了具有区域特色的元素，使这些商品更具有地域性与吸引力。

当然，博物馆商店中的商品本身是质量上乘、做工精细的艺术品。

实际上，受西方博物馆运营规模的影响，百度与谷歌曾试图将中国的博物馆藏品文化资源打开，分别实施了百度数字博物馆和谷歌艺术计划项目，或是时机不成熟或是政策等方面的原因，最终没能引起国内博物馆的广泛参与。

徐慧表示，如今的整体环境已经大大改善，“可谓天时地利人和的最佳时期”。

一方面，博物馆希望借助互联网和新技术的平台，将其所拥有的优秀文化资源与公众分享，把传统文化的内涵用富有创意的方式普及并传递下去，从而培养更多爱传统文化的年轻人；另一方面，互联网公司希望能有更多IP资源，提升整体内容的文化品位，同时还可以借助故宫博物院和国博的强大品牌影响力和流量，提高竞争门槛。

与此同时，文化危机、文化内涵的空洞化也将传统文化推到了文化自信所需的重要资源领域，无论是宏观政策还是市场需求，故宫、国博的探索不仅仅是互联网、高科技平台，其背后还有资本和另一种文创玩法和逻辑。

“故宫现在还只是开始，通过产品盈利并不是目的，我们还是希望通过互联网来搭建一个平台，最终是让更多更广的人群能够通过不同层面认识、理解、欣赏传统文化。”苏怡说。

徐慧表示，像故宫等大的博物馆可以打造现象级别的超级IP，小的博物馆也可以打造精致IP，“未来几年，博物馆馆藏文化资源必定成为热门IP，互联网平台公司和内容生产对传统文化IP资源的争夺也会越来越激烈。”