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拒绝文艺片和广告片,微电影要有内涵也要有商业模式

摘要现在的问题是微电影与商业模式不统一:要么有电影内涵没有商业模式,要么是有商业模式没电影内涵,文艺的人找不着商业,商业的人没有文艺。结果现有的大部分微电影只有两类:纯投入的文艺片、没内涵的广告片,这两者分得很清楚。
拒绝文艺片和广告片,微电影要有内涵也要有商业模式

现在大家通常把60分钟以下的各种各样的短片都叫做微电影,目前的微电影存在着很多的问题,其中最大的问题是微电影与商业模式的不统一:要么有电影内涵没有商业模式,要么是有商业模式没电影内涵,文艺的人找不着商业,商业的人没有文艺。结果现有的大部分微电影只有两类:纯投入的文艺片、没内涵的广告片,这两者分得很清楚。到现在为止,我们很难说出一部大家都知道的微电影名称。有很多网络连续剧、网络剧、网络大电影,但是没有一部微电影全国人民都知道。

为什么会出现这种情况?我认为做法错了,影视艺术需要跟很多东西进行结合,才能找到一种商业模式。

微电影商业模式的方向

当年的网络文学一开始也没有商业模式的,尽管设置了点击付费、下载付费功能,但很少有人付费。大概经过三年之后,现在网络文学的商业模式已经很成熟了,它通过一种组合式的商业模式,不靠点击付费,也不靠会员制,而是靠很多包括实体图书、改编权、有声读物等等几个要素的组合,成功实现了商业收入,这是组合式的商业模式。微电影的商业模式也必须走组合式的商业模式才能成功。

而且,我们需要关注微电影当前发表、传播的生长环境。从时间上预测,中国的线下电影大概还会有三年的增长,然后就像美国一样就不增长了。世界上所有的电影可以增长十年到二十年,然后就不再增长了——只要院线建设停止了或者电影基本上达到一定的饱和度了它就没有增长。美国的电影在25年前,到现在为止基本上都是在95亿美元到112亿美元之间,有时候负增长,有时候正增长,变化幅度最多不会超过10%,时多时少,整体规模不可能增长,这就属于饱和状态。相类比可以预测,中国线下的影视业再过三年之后也没得可做,真正具有发展潜力的方向,是大家要搬到互联网上去做,互联网是未来影视产业的主要战场。现在互联网占文化产业市场价值的比重已经接近70%了。今后包括卖票影视领域的各种事务都将搬到互联网上。

微电影一开始的定位就是互联网的产品,是以移动终端为主的互联网的产品。当前的移动终端特别缺乏内容,同时互联网平台空间非常大,适合在互联网平台上播放的微电影,恰好适应移动互联网快速成长的当前阶段。

微电影的互联网生态环境

如果创新微电影商业模式,就要首先符合它存活的互联网环境的趋势规律。

互联网第一个特点就是跨界的大平台。我们可以把互联网看做是一个非常大的平台,可以在这个平台上做各种各样的交易,这些交易包括医疗、教育等各种领域,甚至包括农业,互联网可以把各种东西做一个统一的跨界的整合,比如BAT这些公司经营的形态,已经跟我们传统的形态发生了巨大的变化,它的经营形态是真正的多元化,在互联网这个平台上,能做什么,就全部都做,只要能赚钱,就全部都做,这是互联网平台一个非常重要的特点。

互联网第二个特点是并购,比如BAT一类的公司,现在基本上都不自己做,基本上都是靠并购,把别人的东西整合进来变成它自己的东西。如果有专业的公司能把一个事情做到一定程度,它一定很值钱,因为BAT和万达这些公司都等着买,包括其它上市公司都等着买。传统的商业环境,是跟BAT一类的公司竞争,大公司把小机构挤垮自己做,而现在的互联网环境,只要做得好BAT就给投钱,不击垮,相反希望做得很好成为是他们的合伙人,这是互联网上一个很重要的特点。

互联网第三个特点就是公司可以不盈利但仍然值很多钱。比如京东一年亏90亿,但是它值三千亿,这是与传统产业不同的。互联网商业模式其中之一是未来模式,就是现在不赚钱,将来赚钱就足够,只要现在有市场地位,只要一家公司做的越来越好就可以。

现在的互联网平台,是无边界的,这个无限大把什么东西都吸纳上来形成各种各样的竞争。这个无边界平台有着巨大的规模效应,做的越好,它效果就越好。可以预测,互联网电商将会有巨大的增长,在十年之内大概有20万亿的零售额,如果这个20万亿的零售额当中有1/4或者1/5都做成衍生产品,先做影视或者游戏,再做成衍生产品,就像迪士尼生产服装,服装是它的衍生产品。如果我们把电商都先做文化产业再做电商,大家想在十年之内我们有几万亿的文化产业,这可以培育无数的上市公司,股市的主板就可能要超过100家,新三板可能超过五千家。

微电影的新媒体生态环境

新媒体平台与互联网不是一回事,互联网不等于新媒体,新媒体只是互联网的一种功能,就是说,互联网中的可以体现媒体功能的综合形态,我们叫新媒体。

新媒体的功能有两类,一类也可以做成一个平台,就像腾讯的微信,这是一个新媒体;另外一类就是自媒体,可以是在新媒体平台上进一步派生出的一个个频道,可以是一个个公众号,也可以是独立的APP。

自媒体大多建立在新媒体平台上,因此新媒体平台是现在发展最快的,比如腾讯主营业务是游戏,是互联网的新媒体平台上的一个游戏,以前是做英特网的游戏,现在慢慢以手机游戏为主,这就形成了一个新的平台。腾讯现在一年纯利润200多亿,是中国利润最高的一家企业。

新媒体平台中的自媒体也特别活跃,虽然好多自媒体在新媒体平台上仅仅只是一个频道,但可以做成几十亿的估值。然而,自媒体公众号无数,但是没内容,好内容更少,内容的匮乏是自媒体现在碰到的一个问题。

无论是新媒体平台还是自媒体,是仅仅传播信息吗?当然不是,不仅仅是文化产业,所有未来互联网的生存,都应该是各种要素组合式的商业模式,单一要素是存活不下去的。

我们看到,BAT要么收购视频网站,要么自己做视频网站,而且有了视频网站还不行,还要进一步做内容;关于内容,要么自己做网络剧,要么委托别人做网络剧。互联网的平台已经开始全面地延伸,从互联网平台到新媒体平台,到自媒体,再到衍生品,进一步到电商,这是一个整体的趋势。今后互联网生存,必定是产业链的终端产品——衍生品,阿里正在大力地做衍生品,他们跟电影院在合作,将来我们进入电影院看到二维码,一刷就可以买到电影里面的植入产品,我们今后在网络上看的视频内容,也可以下单买里面的植入产品。

从互联网生存的组合商业模式角度看,根本上,互联网上有只有两种商业模式真正有前途:一种是规模很大,另一种是独家经营。但不管哪种,新媒体是整个组合要素中的重要环节,因为,影响力,是产品得以销售的第一推动,新媒体实现影响力的各种手段中,影视是最具竞争力的,微电影当仁不让,互联网的视频时代已经来临。

无论是超大规模还是独家产品经营,植入微电影进行传播,是推动销售的第一趋势。从这个趋势上看,在将来,先做电影衍生品的微电影出品方,才是正确的微电影电商。换句话说,做衣服的电商,一定要卖像《疯狂动物城》里兔子穿的那件衣服,而不是自己随便做一件衣服网上卖就是电商,网上的商品,一定是有来头的。比如微电影里的明星天天在电影里喝的醉醺醺的,最后线下酒品的销售让他赚了大钱。

明星代言+衍生品+电商。线上必须占领线下,从线上到线下不断互动,才是互联网的全产业链。现在凡是跟影视内容有关的公司都在往线上走,跟互联网的公司合作,比如华谊兄弟跟腾讯合作,做星影联盟,做明星跟粉丝的互动,然后去开发衍生产品。

综合而言,全产业链的路径有两类:一类是互联网公司从线上延伸到线下,从互联网、线下的电影院一直到主题公园,多元化,凡是能赚钱的都做;另一类是做全产业链,尽可能让一个IP很值钱,只做一个系列的东西,然后不断的延伸,比如像《玩具总动员》衍生品,可以卖几十年。中国目前影视大多数还只靠票房,这个产业链还没做出来,其实这个产业链才是最大的价值,特别跟互联网的电商进行结合,后面的空间就非常大。

当前的挑战

在互联网的这个发展趋势下,各种传统行业都面临着挑战。我们来看一下电影业。

互联网公司已经介入电影制作,传统的电影公司也在制作,电影一年七八百部,能播放的是两百部,能盈利的最多60部。中国电影大概10%能赚钱,25%左右盈亏平衡,剩下的是亏本的,而且在两三年之内,传统线下电影领域要达到饱和,市场要饱和。

电影市场很快饱和,而且竞争越来越激烈,中国现在所有电影公司的利润全部加起来都比美国一家公司少得多,也就是中国如果按照全产业链的利润全部算起来,中国整个电影产业的利润只有美国的1/50。可以说,现在中国的电影市场不是一个良性的产业,电影的规模虽然很大,但是利润很低,它不是一个特别好的选择。

现在中国发展最快的是电商,所以现在电影公司都在做网络剧。但是,电商现在大多在亏钱,只有像阿里这种提供电商平台,通过做导流和广告赚钱。大多互联网电商同样面临着挑战,两大问题制约着电商的发展:假货、降价竞争。无边界的互联网、规模巨大的各种电商,让产品同质化成为必然的趋势,非独家、没特色的产品一定会陷入恶性竞争,从而低价恶性竞争成为趋势。

现在能赚钱的要么是假货,要么恶性竞争,电商现在都陷入恶性竞争,恶性竞争很难赚钱。互联网上大多数电商能赚钱的,除了假货,还有独家产品。假货肯定不可持续,独家产品现在还比较少。但是可以预见,将来的电商应该是独家产品,笔者认为,“微电影+电商”应该是最好的电商营销方式——当然,也不一定只是微电影,还可能是影视、网络剧、大电影。

电商营销影视化,是时代的必然趋势。但是影视化的商业模式,也存在着挑战,没有内涵的广告式视频,在海量信息传播的互联网上,是形不成影响力的。而要做到吸引用户的关注,就需要内容的创意。内容的创意,是视频传播的灵魂,所以,现在互联网上IP(内容版权和改编权)特别火,因为一个好的网络文学的故事,可以阅读,可以改编成游戏、电影、漫画、动画,优质的IP很贵、很值钱,IP是可以不断孵化的。这是腾讯收购盛大文学的根本原因,盛大文学拥有的IP,可以开发成各种各样的产品,从电影一直到游戏,一直到电子阅读和有声读物等等。

好的IP都在抢,风险很大,而且,根本还是需要转化成现实的影响力,需要具体地进行影视化。网络剧是当前的一大热点,从目前的势头来讲,网络剧可能要替代电视剧,因为电视剧已经很难赚钱了,而视频网上比较好的网络剧一集可以卖300万,现在做网络剧的空间比电视剧大。将来,很可能是先做网络剧再卖给电视台,而不是先电视播放再网上播。

但是,并不是影视网络化都是安全的,网络上60分钟到120分钟左右的网络大电影同样面临着挑战。当前,摄制网络大电影通常花的钱很少,质量比较低劣,既不像大电影,也不像微电影,而且需要参与分成回收成本。事实上,拍500部大电影,大概有50部能参与分成,剩下的都是给别人垫背,网络大电影的风险是不可控的。

微电影之路

当然,中国互联网影视市场现在的空间很大,不管做动画还是做衍生品空间都很大,如何走中国微电影之路,我们学习皮克斯的发展模式。

比如负责当前热门电影《疯狂动物城》的拉赛特,就是当年被乔布斯召入皮克斯动画电影公司,皮克斯从1984年底苹果公司出走时,干了两件事,一件事儿是做一个电脑公司,一件事儿是做一个动画工作室皮克斯。皮克斯一开始就用计算机来做动画,是最早的计算机画的电影,总共做了14部电影,每部都能进入全世界票房的前12位以内,都是非常成功的电影,没有一部失败的,现在在全世界能够做到连续14部动画电影没有一部失败的只有乔布斯创办的皮克斯。

乔布斯之所以成功,因为它前九年都不做动画大电影,都是做动画短片,通过短片不断拿奥斯卡奖,整整九年,反复累计了大量的经验,非常成熟之后,到第十年做出一个《玩具总动员》,大获成功。

中国的微电影之路应当借鉴这个成功的模式。中国互联网有很大的影视空间,但是,我们现在没有好的内容,我们需要学乔布斯,从一个短片开始,这个短片可以是一个微电影。中国电影票房号称已经是美国的2/3或者一半以上,但是中国电影的出口额只有美国的1%,我们基本上跟美国是一个幼儿园儿童跟最牛时期的泰森相比。我们需要学习的还很多。当然,微电影的目标不是永远做微电影,微电影的目标是做电商和大电影。

现有的两类微电影,一类电影是文艺微电影,很不成熟,没有收入。所以,一般来讲做一集,最多做两集就做不了啦,就像文艺电影很少上院线。但是,文艺电影符合电影要素,主题、故事、人物形象都有。第二类是目前国内最流行的视频短片大多是广告式微电影,包括广告片、纪录片、宣传片等等,它有收入,但是它不是电影,它基本上就被商业的主题给裹挟,等于是代言广告。而且,它没有系列化,一闪就没了,能植入的产品太少,自身没办法有长期的商业价值,其推广的成本远远比拍摄的成本要高。

结合上述的介绍,微电影需要结束单一形态的商业探索,必须走互联网要素组合的形态才能赚钱。

微电影商业模式

第一,微电影的系列化,是基本的要求。

系列微电影一个接着一个,同样一个主角人物、同样一个形象、同样一个主题一直做,可以8-10集一个系列,结成第一部。然后,这8-10集可以改编成一个大电影或者一个电视台的电视电影。这种系列化的方法,相当于8-10集把一部大电影里的8个戏剧冲突,各自做成单独剧集,可以独立观赏,同时,集与集又有连续性。可以是真人,也可以是动画,但都要适合手机上观赏。

这种连续性区别于网络电视剧。网络电视剧必须是所有这些东西连起来才能看,但是微电影都能独立欣赏,因为它就是按独立微电影摄制的,就好像微小说,不必须连在一起。连在一起更好,不连在一起也完全可以独立。

微电影系列化,其商业价值将全面延续。它可以改编成大电影或者其他作品,比如8集和10集合起来改编成一个电视电影,可以卖给央视6套,或者做一个网络电影参与点击分成。这样,同时培育了一个自己的IP。

第二,线上线下波动式产品植入。其一,我们一开始就应当设计互联网上销售的一款产品,落地一个互联网的电商通道,然后,根据艺术规律创作微电影,但巧妙地植入该衍生产品。这样一来,微电影的互联网无边界传播,如果能改造成大电影更好,改造不成也没关系,植入的线上衍生产品可以实现传播销售。其二,电影里的明星提前签约下来做产品的代言人,销售跟明星进行分成,这样播出的微电影,自身已经有一套模式可以变现。其三,微电影植入文化体验中心的场景或者主题公园的场景,然后继续回到线上卖衍生产品,这样我们在体验中心卖衍生产品,在线上也卖衍生产品,通过线上传播主题公园,影响观众到主题公园消费。通过这三个举措,形成线上线下波动式的整体形态,以移动终端为主,让观众可以随时随地观赏。

上述的商业模式,多个微电影系列彼此都不冲突,可以发展出很多系列,随时可以挑选,也不存在电影院档期限制。即使跟别人有产品冲突,只要通过创意随时可以各显神通进行自由竞争。这样,以移动终端就形成一个微电影全产业链商业模式。这是总体的设想。

微电影收入分析

这种综合地组合式微电影商业模式,是遵循艺术创作规律,首先把故事编完,然后遵循商业规律,再来植入我们自有的产品,通过线上线下互动的波动式推广,至少有六种主要的收入。

第一种收入,是植入我们自有品牌产品实现销售。换句话说,我们的微电影仍然具有广告的效应,可以带动电商销售,重点是,这电商卖的是我们自己的产品,是独家产品,就像奢侈品一样。只要这个微电影一直在互联网上循环播放传播,这个产品就可以卖一辈子,只要这个这个微电影不撤下去植入产品,就会永远在广告促销,这是第一个收入。

第二种收入,培育一个自有IP。只要微电影系列化,我们就培育了一个版权,它有改编的价值,这个价值就可以卖掉。

第三种收入,可以植入别人的广告。一个系列的微电影里可以植入三款产品,加上一个背景植入,总共有四种植入。一种可以做背景,例如广告赞助植入旅游景区,三款可以做产品,自有产品植入一种,剩下的两种拿出来让别人植入广告。

第四种收入,明星经济收入。可以提前把主演艺人的经纪关系签下来,微电影系列如果做到一百集,主演一定能成名。迄今为止,中国能够一直做主演的人不会超过三十个人,我们每个微电影系列的主演一直用2-4个演员,这2-4个人演完这个系列再演下一个系列,一定会成名。提前签下经纪合约,就会有各种经纪收入。

第五种收入,综合改编大电影。前面收入完成后,可以综合改编电视电影卖给电视台,或者做成一个网络电影参与点击分成。如果担心电影不好,其实微电影第一集就通过互联网的测试砍掉了,如果反应好,才会做到8-10集,进一步收回成本,这种方式比直接摄制大电影风险小多了。

第六种收入,主题公园收益。提前跟区域的主题公园和文化体验中心合作,先做系列的微电影,再变成体验的内容,促成线上线下的波动式互动。

按照这种模式推进微电影商业,投入的可能是220万到250万,但营销的想象空间非常大,比如植入一种酒,这种酒可以卖一辈子,只要微电影滚动地播,酒就一直被广告在营销,拍完8集是否继续拍都可以。常规电影中明星同款服装,在天猫可以几天卖三千万,那么,一直在滚动传播的微电影植入的产品,如果销售额卖几十亿,也完全可以想象。

微电影商业模式的优势

微电影的结构内容+明星+粉丝+衍生产品,演员采用植入产品分成制,这种商业模式好处多达九个。

第一,可持续。微电影系列,将形成多方面的积累,包括拍摄能力积累,演员知名度积累,植入产品积累,等等。像乔布斯拍动画短片一样,拍九年整体性积累。做文化产业最重要的一件事情就是一定要有积累,积累是文化产业最大的增值,没积累就没增值。

第二,不怕盗版。盗版意味着更广泛地传播,也意味着植入产品卖得越来越多,比如赵本山以前的小品随便转载,如果有植入产品,反而越来越有名。这是病毒式营销。

第三,植入产品可以一直销售。只要网上在流传该微电影,产品就可以一直卖。时间够久的话,该植入商标也可以卖掉。

第四,孵化出自有IP。培育出一个值钱的故事。

第五,风险小。微电影第一集如果互联网反应不好,可以快速转型,避免更大损失。

第六,上市快。拍微电影半年之内可以8-10集,如果你的产品卖的好马上公司就达到上市的要求,新三板上市很快。

第七,容易共赢。可以像连锁经营同行共同构建一个平台,相互支撑推送。

第八,不需要做第一。不需要爆款和超高点击率,只要做的还行,只要大家反复看,看完等着下一集,有一部分粉丝买植入产品就完了,不需要一下子为了分红要多少点击率。

第九,机会和空间大。

微电影三创基地

如果缺乏直接创业的能力,还可以通过微电影三创基地的方式:创业、创投、创导,对微电影创业进行多方面扶持。

现在很多文化产业园盈利的方式是完全收取资金,这种盈利空间相当有限,如果文化产业园改为房产使用权或其它方式参与投资入股,帮扶企业上市,从里面分到的好处将十分可观。文化产业园应该是园区的运营加上投资,不需要大的硬件设备,引入三种机构:一种是投资公司,一种是运营公司,一种是辅导咨询公司,再加上主体的创业公司,就可以形成超级的化学反应。

很多有潜力的创业公司并不成熟,投资再加上给它做辅导,这个公司就是一个非常值钱的公司。比如《大圣归来》的制作团队一下身价就到天上了。

笔者倡导,现在的中国,大众创业之前应该搞“全民创作”。大家都会讲故事,因为只有大家都来参与讲故事才会形成创意,如果不会讲故事就没创意。当然,有了创意,创业活动还一定要有人辅导,自生自灭是不行的,创业不是玩游戏,它要有资源、要有理念、要有模式、要有人扶持、要有关系,它是一个组合体。现在互联网上需要大量的内容,微电影的发展空间,天地广阔。

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