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大地影院与阿里影业战略合作,打造“电影+”生态圈

摘要大地影院截至2016年4月底已经拥有313家影院,市场份额排第二,仅次于万达影院。大地影院集团总经理于欣做客这期变量,讲述了与阿里合作的大地影院将如何改变院线市场的格局。
大地影院与阿里影业战略合作,打造“电影+”生态圈

近期,阿里影业认购了大地影院10亿元可转债,这部分资金将用于影院建设。大地影院截至2016年4月底已经拥有313家影院,市场份额排第二,仅次于万达影院。大地影院集团总经理于欣做客这期变量,讲述了与阿里合作的大地影院将如何改变院线市场的格局。

中国进入工业发展后期,基础消费向品质消费升级,人们对文化有更多需求。中国电影市场崛起,大量资本的进入,使得行业从上游制片、中间发行,到终端影院的建设和经营,都发生巨大的改变,大地影院有幸赶上这一历史节点。

资本在大地影院发展的不同阶段,扮演了不同的角色。2006年到2011年,大地影院以二三线城市为拓展的蓝海,目标是快速开店,自有资金完全能够支撑,对资本没有需求。2011年之后,大地影院一边开新影院一边改造旧影院,同时观众对品质要求提高,影院建设成本也大幅提高,有了对外融资需求,但银行融资非常困难,股权投资者还用传统PE方式算估值,双方都在摸索阶段;进入2015年,我们对资本合作方有了新要求,除了资金支持之外,还要看对方背后的资源,双方是否可以整合,带来1+1>2的效应。今年,我们和投资者谈股权融资,大家已经接受这个行业可用特殊的方法给企业进行估值。而且万达院线上市,资本市场也有可参考的数值。

资本也是双刃剑,我们在选择资本的过程中,也看它是追求行业的长期发展还是短期套利。我们要把资本变成企业背后的推手,而不能在资本骚动的过程中,牺牲了企业的长远未来。

今年2月,大地影院资产证券优化产品上市,融资11.3亿元;5月9日,阿里影业认购了大地影院10亿元可转债,这些资金都将用于影院建设。单从资金角度说,母公司南海控股完全可以提供雄厚的资金支持,我们引入阿里影业,看重的是双方战略上的契合。

大地影院线下资源是优势,我们从2014年底,特别是2015年投入5000万积极搭建电商平台,开拓与各个互联网公司的合作;阿里的资源主要在线上,想做全产业链,就得弥补线下资源的缺失。大地影院与阿里影业先是业务合作,然后用投资方式更紧密地合作。阿里影业对大地影院不单是财务投资者,更是战略投资者。

我们不会与BAT争夺入口,而是把他们作为自己的入口,比如我们已经将大地影院H5的购票界面嵌入电商的APP中,通过数据共享,做会员的互动和维护。今后大地影院将和阿里影业在线上营销发行等方面进行更深入的合作,同时会联动阿里云、天猫等各方资源。

大地影院与阿里影业的合作并未影响我们与其他电商平台的合作。比如,会员业务,大地影院与合作伙伴都是联合会员制,与百度已经开展,与阿里影业下一步也将开展。春节时,我们与乐视联合推出了会员卡,提供大地影院一年的会员权益及乐视视频一年VIP权益,会员卡销售很好。我们希望围绕电影文化族群,深入做生态圈经营。第一步打破时间和空间限制,线上资源非常重要。

大数据是大地影院与阿里影业下一步联合将要做的,同时还会与百度和腾讯合作,因为这几家有不同的数据优势。阿里有消费者线上购物行为记录,腾讯有QQ空间、游戏、朋友圈信息,这可以和我们做了脱敏处理的用户数据做互换,画出清晰的人物画像。大数据的建立,首先数据量要足够大,我们会想办法把数据整合起来。

依赖大数据进行精准营销将是未来的趋势。今后不仅是影片的营销,甚至影院里摆放的广告类型都需要大数据做支持。目前大地影院正在粗线条的尝试中,已经可以做到根据用户以往的观影习惯,预判其喜欢的影片类型,然后有针对性地推送信息,但离理想状态还有一段距离。

当下影院市场分散,排名第一的万达院线全国市场份额占比12%-13%,大地影院排名第二,约占5%。市场仍然很分散,各家影院还没有进入真正的竞争阶段,更多的是竞合,在修炼内功。

近两年中国电影市场票房火爆,更多增量来自二三四线城市。大地影院起家于二三四线,借助于“小镇青年”发展飞速。很多人说,未来观影主要人群是新兴中产阶级,我认可这点,但在我看来,新兴中产阶级和小镇青年不是完全对立,而是有重合。

未来5-10年,中国的银幕数还会保持高速增长。目前要做的是跑马圈地,大地影院截止到2016年4月底已经拥有313家影院,今年预计开业60-80家。

近来,大地影院开始布局一线市场,虽然有运营成本压力,好在我们在二三四线城市布局早,有扎实的成本基础。目前最大的问题是,一线城市商业地产项目比较少,资源稀缺。相较于面对面“肉搏战”,我们更倾向去寻找局部的市场空白点。举个例子,北京有一百多家影院,有人说北上深都饱和了,但我们觉得依然有空白点。比如北京的西南面影院分布上仍有空白点,如丽泽商圈。我们会寻找这种空白点,在充分调研后进入。

大地影院也在做品牌升级,首先是硬件升级,包括座椅、屏幕等。我们5月底发布了自有激光巨幕品牌“星幕STARMAX”,并且未来三年在全国范围内将布局100家星幕影厅。除此以外,去年10月在大地影院9周年发布会上,我们推出了高端品牌——自由人影城,用来拓展一二线城市。

影院增加竞争力,前端的硬件设施是很小的一部分,背后的体系建设才是差异化所在。大地影院更多是“空军作战”,用旗下300多家影院和电商、片方谈资源,再根据需求内部安排,提前一个月制定相应的营销活动,在这个过程中一线同事只负责支持、执行。

大地的核心竞争力是标准化连锁经营,能够快速复制,不依赖一线人员强能力,打造“大总部、小前台”的概念,比如一线没有人力、财务、行政、市场等部门,都靠强大的总部去支持。所以我们投入很多精力做信息化建设和总部管理体系梳理。

去年,大地提出了“电影+”战略,以影院为核心,致力于从餐饮、零售、创意互联网三大维度去尝试跨界经营,打造多业态的体验式影院生态圈,深度经营电影文化族群。现在,我们看到电影文化族群正在产生,这是大地影院进入二三四线城市并坚持合理票价的原因,我们的第一战略目标是观影人次,第二才是票房。有了观影人次就有了发挥空间。今年大地影院的观影人次预计将超过1亿,这意味着我们的战略储备量已经足够。

往电影上加餐饮、创意零售等环节,将所有会员通过互联网,积分打通、营销打通,进行跨业态生态圈的整合,这是我们现在的战略。比如,母公司南海控股收购的英国著名护肤品品牌Crabtree&Evelyn,虽然不会在大地影院里卖,但可能会出现在影院所在购物中心的一层。顾客买护肤品套装,可以送咖啡,也可送电影票,这是通过营销打通。又比如,会员在大地影院看完电影,获得的积分到指定店里可换饮品,这是通过积分打通。

大地影院今年预计有30亿元的票房收入,目前,大地影院的非票房收入占总收入的16%,提高这部分收入占比,改变收入结构是各个影投公司的目标,大地影院也如此。在非票收入中,卖品只是一方面,广告也很重要,未来还会开拓其他“电影+”带来的非票收入渠道。

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