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实体企业O2O落地的三大要素

实体企业O2O落地的三大要素

要素融合

O2O首先要解决的是线上线下各要素融合的问题,不能融合就无法成为O2O。

产品流的融合。所谓产品流的融合,就是指企业要做到产品的概念、品种、包装、形象、价格等都要一样,但在规格上可以依据不同渠道的消费特性加以区隔。在O2O模式中,线上线下的产品是能够融合的,而不能是分离的,也即是一样的,这就需要企业在规划产品体系时,必须基于统一的品牌定位来规划针对不同渠道销售的产品结构,既有适合在商超渠道销售的产品,也有适合在分销渠道和电商渠道销售的产品,这些产品在一开始就必须进行统一的规划,而非碰到问题后再来想办法。

资金流的融合。作为资金流的融合,主要是指消费者的支付必须线上线下都应该通行,既可以线下支付,比如通过第三方零售商或者专卖店,也可以线上支付,比如官方旗舰店或者网络分销商,作为O2O模式的一个核心就在于,企业必须实现网上支付,否则线上线下是无法真正打通的。

物流的融合。O2O模式下,企业既可以通过第三方物流企业直接将产品配送到消费者,同时还需要通过整合自己的线下渠道来实现产品的高效配送,比如拥有专卖店的企业可以通过遍布各地的专卖店来给网购的消费者实现当地配送,或者由消费者到当地的门店自行提货,而没有专卖店的企业则可以通过各地的零售商平台来实现对当地消费者的配送,当然这种方式操作难度较大,需要零售商自身向O2O商业模式转变。

信息流的融合O2O模式的另一个核心就在于大数据体系的构建,而这必须依赖线上线下渠道信息流的融合,这需要企业构建一个强大的IT支持体系。消费者通过线上购物自然会留下相关信息,而消费者在线下购物也可以留下相关信息——尤其是在专卖店中,那么这些数据都应该被整合到一起,线上线下数据的性质还是有区别的,线上的消费者数据更多的是购物行为的数据,比如购买量、购买品种、购买频率、购买金额、购买周期等,而线下消费者的数据可以通过互动来获取更多购物心理的数据,比如购买原因、购买意愿、潜在需求等,这相对于网购的单方面点评而言更具有消费洞察力。

商流的融合。商流包括服务和宣传,这对于线上线下而言更需要融合,在当今这个信息碎片化的时代,企业必须构建多元化的推广和服务体系,无论线上线下渠道都必须一致体现品牌核心价值;从宣传引流的角度,线上线下都可以充分发挥各自渠道的作用,线上推广具有爆发性、广泛性和联动性,而线下推广则具有体验性和互动性;而对于服务,无论是线上还是线下,客服在态度和速度上都需要重点强化,而线下渠道更可发挥良好的现场互动效应。美邦在2013年隆重推出的O2O体验店就是一个很好的O2O融合的例子,在同一个店内就实现了以上“五流”的有机融合;另一个成功的案例则是小米,除了自有官网的预售之外,小米还积极拓展天猫渠道和京东渠道,同时也和三大运营商进行定制合作,这些动作都体现了O2O模式的精髓。

双向开放

O2O一定是双向的,仅仅单向也无法成为O2O。

O2O模式的本质是开放的,其不仅仅是从线下到线上,也需要从线上到线下,无论线上还是线下,电商的本质是商业,是满足顾客需求。O2O模式要实现的,就是品牌价值在线上和线下渠道之间进行顺畅地流转,如果只能从线下到线上,或者只能从线上到线下,这个O2O都是不完整的。

以烟台黄飞红麻辣花生为例,其就是因为成功实现了从线上到线下的O2O,才迅速在两三年中获得了快速发展。黄飞红的O2O模式实现的是线上和线下的不断反哺联动,其将电商渠道作为战略新品的市场切入点,选择淘宝网和1号店作为主打线上渠道,大力发展线上分销,并充分给予分销商利益保障,通过线上的爆款效应风靡一时;随后,根据购买者多为办公室白领的特性,黄飞红针对性地在高端办公楼附近做活动,以此逐步渗透线下渠道。线上和线下的配合,使黄飞红花生在写字楼周边的超市销售上升显著。同时,家乐福和沃尔玛的经销商也被黄飞红在网上的火爆所吸引,借助于大卖场的主流效应,引发了黄飞红花生的第二次热销。随着黄飞红的名气越来越大,名人微博中也出现了这个产品,于是又进一步推升了电商平台的销售。通过实施O2O的商业模式,近两年黄飞红的电商渠道销售额已经从总销量的40%下降到了20%,大卖场、便利店渠道的销售额则上升到了50%,成为O2O模式成功的一个典范。

品牌融合

O2O重点解决的是同一品牌线上线下融合的问题,而不是不同品牌的问题。

O2O模式关注的核心是解决同一品牌的价值如何最大化的问题,如果面临的是不同的品牌,那么就是每个品牌如何通过O2O来实现各自品牌价值最大化的问题。

对于目前不少企业专门针对线上渠道推出独立品牌的做法,我们并不认为这就是O2O,从本质上讲,其并不能解决品牌如何线上线下有机整合的问题,只是回避了这个问题。比如以纯品牌在发展电商业务不成功之后,2013年1月关闭天猫旗舰店,并全线退出京东等电商平台,同时推出一个全新的线上渠道专供品牌A21来发展电商业务,以纯品牌只专注于实体渠道。对于这种情况,我们只能说以纯这个企业在同时运作线上和线下市场,但是对于以纯这个品牌而言,并没有实现O2O,当然,这并非是说这种模式不行,而只是针对O2O模式而言。

罗莱之前推出过一个专门针对线上渠道的电商品牌LOVO,但是并没有解决罗莱品牌的O2O问题,2013年,罗莱品牌决定采取线上线下同价来拉开O2O转型的大幕,其理由在于罗莱品牌在线上和线下的消费者有高达90%是重叠的,如果不同价只会导致左右手互搏,而采取同价则可以维护罗莱品牌的价值,并且避免对线下实体加盟商造成损失,因此罗莱品牌减少了在线上打折的力度,力求以同款同价、同质同价来维持线上和线下罗莱品牌价值的平衡,这才是真正意义上的品牌O2O模式。

作为一个商业模式,O2O其实是一个生态系统,在这个系统中,还包含了不同的子商业模式,比如对于线下渠道的运营,企业往往采取的是通过渠道商进行分销的商业模式,而在线上,企业则需要采取建立自有品牌官方旗舰店进行直销的商业模式,这两种商业模式之间有着本质的不同。对于O2O模式而言,至少需要构建一个能够兼容实体渠道分销和线上渠道直销的商业模式,能够将不同渠道的业务模式彻底打通,否则O2O模式内部矛盾重重,必将导致O2O模式的失败。

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