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[零售]阿里棋局下,如何估值平台化转型的银泰商业?

摘要银泰商业平台化转型后的目标市场有多大?一是“体内”业务,即这些O2O新产品在银泰商业线下百货零售渠道中的销售;二是,将成功培育的互联网商品、O2O新模式向中国百货零售业的横向“复制”,或者说“分销”,这为“体外”业务。
[零售]阿里棋局下,如何估值平台化转型的银泰商业?

对于银泰商业的价值判断,显然不能简单套用百货零售商的传统估值方式。

阿里巴巴的入股,及与银泰商业的战略合作,直接结果是,银泰商业从单纯意义上的线下“百货店”运营,逐步转型为互联网商品,及O2O新商业模式的线下培育,及“分销”平台。

因此,现在的问题是,银泰商业平台化转型后的目标市场有多大?

这部分分为两块:一是“体内”业务,即这些O2O新产品在银泰商业线下百货零售渠道中的销售;二是,将成功培育的互联网商品、O2O新模式向中国百货零售业的横向“复制”,或者说“分销”,这为“体外”业务。

后者的市场空间无疑更大。银泰商业现有46家线下百货、购物中心门店,决定了银泰“体内”业务覆盖的市场容量是有限的。而中国线下百货零售业低集中度现实,及“二房东”运营模式下,中国百货业单品管理能力的缺乏,意味着,银泰商业有机会将互联网商品、O2O新模式“落地”、“分销”到全国百货业,这将是几何倍级增量市场空间。

而作为阿里巴巴O2O业务拓展的线下支点,银泰商业也可能为阿里巴巴创造两方面价值:一是,整体打包品牌商家的“销售”职能。不仅线上销售,还打通品牌商家的线下销售渠道,形成更紧密、具有“闭环效应”的业务合作;二是,通过将互联网商品、O2O新模式推广至线下,阿里巴巴实际能以轻资产方式,形成对线下流量入口(各区域百货零售店)的一定掌控力。

近期,《商业观察家》独家专访银泰商业CEO陈晓东,探寻银泰商业现阶段业务进展,及银泰商业未来图景。

O2O销售年内可能倍增

商业观察家:市场对银泰商业未来成长性仍有分歧,您能描绘下银泰商业未来的经营图景吗?

陈晓东:银泰商业未来业务主要有两块,一是自身线下百货实体零售业务的有序拓展,但这不是公司战略重点;另一个,银泰商业将成为中国线下百货零售业的消费解决方案提供商。这部分体量还小,但会是我们的战略重点。

通过培育线下线上充分融合的互联网产品,在银泰商业百货店等渠道试验成熟后,我们希望提供给我们的线下百货业同行,最终成为一个消费解决方案提供商。

商业观察家:与阿里巴巴的战略合作后,银泰商业推出了一系列基于O2O层面的互联网产品,或者说“消费解决方案”,如喵客、喵货、西选等。这些业务进展如何?

陈晓东:这些互联网产品从银泰“体内”发展看,增长速度会比较快。2016年销售倍增是可以期待的。比如西选,去年在银泰商业线下渠道开了8家店,今年则会开20家店。集货等都有明确扩张方案。喵客、喵货在银泰商业内部因为基数低,还将可能是一个倍增状态。

2015年经营情况看,喵货的月成交金额由2015年6月的340万人民币增长至2015年12月的3410万人民币,增长近10倍。喵客2015下半年月成交金额在2000万元以上,月销售体量是2015上半年的5倍以上。西选2015年6月开业,2015年总销售额为4327万元,平均月坪效为1662元。集货是2015年11月11日开业,至12月底实现销售额约320万元,平均月坪效4323元。InJunior(母婴淘品牌集合店),2015年成功复制4家店,总销售额1900万人民币,平均月坪效3176元。

商业观察家:这些业务实现盈利了吗?

陈晓东:除了个别项目在初期亏点“人工”,其他项目一开始都是盈利的,这是让我们感到很欣慰的事情。我们认为商业本质是薄利多销,而不是亏钱多销。

现在的O2O市场已经不需要像3年前那样讲概念了。市场的潮流、趋势已经很清晰了。因为顾客喜欢、黏性高,所以O2O未来清晰,正在加快速度跑了。

商业观察家:我们重点说说这些O2O项目的“体外”进展吧?

陈晓东:有些产品已经跟线下百货零售同行合作了。比如说喵街、喵货、储值卡营运的IT系统、西选、母婴集合店等,都开始跟线下同行合作了。

未来,我们重点会把这些业务拓展到银泰“体外”去,比如,喵街目前的合作商家大部分都是非银泰百货零售店,发展趋势很好。

从喵街的核心指标——客户价值、客户黏性看,在逐步提高。现阶段,喵街的拓展已不是问题,关键是实施,需要人手去为每个线下商场去实施项目。人员缺口是喵街目前主要瓶颈。

商业观察家:年内与阿里巴巴的合作,会否有更多O2O产品推出?

陈晓东:会推出更多互联网产品和新玩法。核心都是围绕顾客。

有信心实现同店正增长

商业观察家:去年四季度,银泰商业百货零售业务的同店业绩出现下滑,2016年前几个月的市场表现似乎仍不理想。银泰商业百货零售业务年内表现会更糟吗?

陈晓东:对于同店数据,不要太关注短期业绩,通过年度周期看要好一些。因为短期受影响的因素比较多,比如主力客群的资产性收益波动变化。

从长期看,银泰商业还是能够实现领先行业的同店业绩水平,2016年,我们还是有信心实现同店正增长。

此外,随着百货零售业的业态更新发展,以过去衡量百货店的同店数据,来衡量现有综合类商业业态,并不是特别准确。

比如,购物中心的终端销售总量不会计入报表,因此不贡献营收。购物中心纳入营收的部分为租金收入。

同理,如果把一个柜台的百货业态调整为餐饮业态,那么这个柜台的终端销售总量就不会计入报表,同店数据就下降了。因为餐饮业态是通过收租金经营,他的价值是带动客流量,提升租金收入。

商业观察家:2015年,银泰商业综合毛利略降,年内公司毛利水平会有变化吗?

陈晓东:毛利个位数内的波动是很正常的,大型促销活动会影响毛利水平,只要不形成趋势就没有问题。

经营优秀的企业,毛利应该是稳定的,不会有大幅波动。银泰商业小数点以内的毛利波动是正常的,不会形成趋势。

商业观察家:年内,银泰商业百货零售业务有何拓展计划?

陈晓东:年内重点是基于购物中心和商品零售业务的O2O发展。我们会开4家新店。

商业观察家:目前看,行业内横向整合趋势明显,银泰商业有相关计划吗?

陈晓东:中国零售业整合是必然趋势。目前,中国零售市场集中度很低,这种状况不可能长期持续,行业整合有巨大空间。银泰商业会坚定不移在中国零售业内做自己的努力,用合适的方式做大自己规模。

兼并、收购存在运气成分。需要与合作伙伴一起,才能完成业务扩展,同时,还要有合适的价格等条件。对此,我们有既定的目标,但最终能否实现还是看双方的合议。

今后,银泰商业的百货零售业务还是全国性发展方向。

商业观察家:自身外延扩张是否还有空间?

陈晓东:如果看社会消费品零售总额的数据表现,外延扩张空间还是巨大的。一个双位数复合增长的行业,全世界都不多。

但中国百货零售业单店经营受几个因素困扰。1、电商冲击。这个因素目前来说有点夸大了,比如看电商的增长数值,并没有把社消总额每年的增量空间都“吃掉”。2、中国零售面积的无序扩张。在部分城市和地区,短期内增加了很多商业物业面积,这个对行业从业者造成很大冲击。3、供应链低效率。比如中国产商品在国外的售价比国内还便宜。

如果以上问题得到很好解决,行业肯定还有一个巨大发展空间。

商业观察家:您对年内商业物业租金价格走势怎么看?

陈晓东:单个商业物业的租金水平在下降,日趋合理。在一些商业物业无序供给的城市和地区,单个商业物业的价值和租金都会面临比较大的压力。

我们最近谈的项目,都是由物业方支付费用来帮我们做装修。

商业观察家:线下物业租金价格下降会影响到线上流量价格吗?

陈晓东:两者之间没有必然关系。线上流量价格不会下降,还是向上走趋势。

首先,线上流量集中在几个平台上。而线下则是分散在众多平台上。

其次,线下商业物业租赁价格不是一个区域总量的下降,而是平均每平方米租金在下降。一个区域的商业物业供给增多,竞争加大,导致单个物业的租金价格下降,但整个区域的租金总量其实是上升的。

最后,线上、线下平台吸引的客流、流量总量在增加,而且线上流量总量的增加速度比线下快。

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