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[深度]解读2016生鲜电商:巨头很凶猛,垂直有机会,吹牛需谨慎

摘要生鲜电商市场最近3-5年仍然是高速发展期,每年都在上一个台阶。虽然今年年初有几个负面新闻,但曾记否,2013年初优菜网和天鲜配倒闭之后迎来了当年生鲜电商爆发式的增长,今年市场的发展,将会有更多的精彩可期。
[深度]解读2016生鲜电商:巨头很凶猛,垂直有机会,吹牛需谨慎

去年的初春,对于生鲜电商行业来说更多的是好消息。一是资本市场的青睐,如很多生鲜电商都有千万级别以上的融资;二是大牌的新入局者,如春播、Dmall。今年的初春则略有不同。就资本市场而言,年初刚刚完成新一轮融资的有:本来生活C轮1亿美元,九阳投资等领投;易果生鲜C轮,阿里巴巴、KKR领投,金额不明;天天果园D轮1亿美元左右。其他几家暂未有融资消息。

整体而言,资本市场对生鲜电商行业的还是看好的,但是行业的竞争已然非常激烈。激烈竞争下,有退出的,有换人的,也有裁员的:抢鲜购年初关闭;顺丰优选第四任CEO离职;Dmall高管离职裁员过半。这些让部分媒体开始唱衰生鲜电商。

生鲜电商市场前景几何?

年年都有人唱衰生鲜电商市场,可是这些都无法阻挡生鲜电商市场每年近乎成倍的增长。为什么?核心还是生鲜电商相比较其他行业极低的电商渗透率(生鲜行业1%,其他行业20-30%)。很多人认为生鲜产品特殊,很难再提高渗透率。其实不然,因为有两样东西在坚挺地推动生鲜渗透率地提高:

一是仓促运输和包装水平的提高,因为技术不断发展是必然的;

二是坚挺的高房价,大家都觉得生鲜电商不好做,你可知道生鲜实体店同样不好经营,高房价下的房租和用工成本吞噬掉了实体商业的巨额利润,电商的成本优势依然明显。

因此整体来看,生鲜电商市场未来3-5年依然会高速发展,当然市场竞争必然激烈。整个市场发展的每个阶段都有不同的战略格局,而今年年初的退出者和行业变故就是这个战略格局演变的缩影。

退出者

今年年初,知名电商媒体人鲁振旺宣布放弃自己经营两年的生鲜电商项目“抢鲜购”。抢鲜购的营销架构是淘宝店+微博(鲁振旺微博45万粉),产品模式是原产地水果直供。抢鲜购的“失败”有很多经验值得总结,但是对于整个生鲜电商市场格局而言,最重要的有两点:

一,目前有很多农村电商的补助,这些补助直接针对农户直营模式的电商,抢鲜购是原产地直供而非原产地直营,同类产品比直营商户少了补助优势;

二,某些热卖水果属于“半标准化”生鲜,而越是趋近标准化的产品,则更倾向于大型电商来运营。比如抢鲜购主打产品中的山东樱桃和红富士苹果,这些很难跟大电商竞争。

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生鲜电商运营与产品标准化矩阵

在各类生鲜产品中,越是标准化、大众化的产品,大商家的运营效率更高,越是非标准化、小众化的商品,越是有利于小商家来运营。典型的例子就是进口牛奶,这个是标准化的大众商品,这类产品的销量越来越向大商家靠拢,比如淘宝上搜索进口牛奶,销量前20都是天猫超市。

收网者

阿里在收购易果之后,补充了生鲜品类的仓储和物流。天猫超市的生鲜品类交给易果运营。天猫生鲜超市有流量、有仓储、有物流、有运营,在加上淘宝的大数据,天猫超市开始坐收生鲜电商的“渔翁之利”。

因为有大数据的支持,天猫超市掌握了不同季节生鲜品类的热销产品,而这些产品跟图示1“生鲜电商运营与产品标准化矩阵”中归类出的产品非常吻合。笔者对如下产品:进口牛奶、越南红心火龙果、马来西亚山竹、小台农芒果、四川柠檬、澳洲牛腩、阿根廷红虾、泰国椰青、三文鱼,在淘宝的销量做了个初步的统计,发现这些产品销量前十的都有天猫超市,有的甚至占据多半的位置。这些产品中,进口牛奶属于标准产品;水果、肉类和海鲜这些通常会被归类到非标准化产品,但是这里挑选的这几款水果和肉类海产都是长期热销的主流产品,已经可以按照“半标准化”来看待。

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进口牛奶淘宝销量排名,前8都是天猫超市

破局者

天猫生鲜超市的强势发力,使得淘宝不再只是生鲜电商的平台,而是平台兼竞争者的身份,这对于垂直生鲜电商而言是极具威胁的。面对这样的竞争,垂直生鲜电商纷纷转投电商大佬:我买网->百度,天天果园->京东,易果->阿里,美味七七->亚马逊,甫田网->高鑫零售。“知名媒体生鲜电商”本来生活,则是通过另外一种方式来寻求突破。

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本来生活买手跟农户交流农产品种植方式

本来生活有三点做法值得同行业借鉴:

一,上游深耕,参与到种植环节,比如让农户按照指定的方式进行种植养殖改良;

二,农产品品牌化,拟推出自己品牌的农产品(天天果园的“橙先生”也是自己推出的品牌,但是“橙先生”的推出更像是对褚橙乌龙事件一种应对);

三,流通渠道整合,B2B、B2C一起上,优化整个农产品流通渠道,去年年底在新三板上市的盛盈汇是一家基于华南地区的生鲜电商,他的商业模式也是B2B加B2C的整合。

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互联网对农业渗透的规律

这三点中的第一点和第三点可以折射出互联网改造传统农业的规律。互联网对传统农业的改造首先在消费端发力,也就是农产品电商对传统零售商的冲击;之后是对整个农产品流通渠道的改造,从传统的单项多层流通到高效的网状流通;再之后是对生产端的改造,改变生产种养方式;再往后就是对农业土地的互联网渗透。

移动端

拼好货、每日优鲜、一米鲜,这是最近一年迅速杀入生鲜电商市场的新军。这几家都是最近一两年才成立的,之所以能够快速杀入已经是“红海”的生鲜电商市场,靠的是移动电商和社交电商的市场机遇。这一类的生鲜电商有他们的优点,也有他们的缺点。

在这几家移动生鲜电商中,拼好货在购物模式上进行了创新,其他的移动生鲜电商只是把PC端的模式转到移动端。拼好货的创新模式是社交拼单模式,举个例子,拼好货上发布一个海南芒果,如果单人购买是35元,如果你拉2个亲友来组成3人团购买,则是28元。这是购物模式的创新,值得同行业去借鉴。但是这个新的消费行为需要经过时间的考验,因为社交拼单是把商业行为跟社交行为连接在一起,这个做法即能够拉亲朋好友拼单而快速渗透市场,也能在社交群和朋友圈让人产生厌烦。

移动生鲜电商的创业群体都很年轻,在如今这个浮躁的社会,很容易一起跟着躁动起来。拼好货在近期的宣传稿和采访稿中有两个数字非常显眼:一个是日订单接近100万单,另一个是一年日均订单40万单。这两个数据意味着什么?第一个,日订单100万,按照客单价40,那就是近4000万的销售额,跟去年双11生鲜品类冠军当日销售额相同的等级。而一年日均40万单,同样按照客单价40算,年销售额是58亿,而目前国内几大生鲜电商尚无一家年销售额过10亿。鉴于目前移动端没有客观的第三方统计,这些数字是否有水分,或许仓库门口的老大爷早已看穿一切:)

落伍者

从传统垂直生鲜电商诸强的Alexa排名走势看,顺丰优选和沱沱工社最近半年下滑比较严重。由此判断两个企业业务的下滑有点武断,我们不妨深入分析一下这两个企业。

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九大垂直生鲜电商Alexa排名,2015年10月至今,黄色的是顺丰优选,蓝色的是沱沱工社

今年3月初,顺丰优选第四任CEO连志军离职。顺丰优选上线不满四年,已经四度换帅。很显然,王卫对顺丰优选的发展不满意。事实上,顺丰优选这几年的发展确实不如其他几家。发展不好的原因有很多,但是最有代表意义的是快递企业涉足生鲜电商很难成功。很多人并没有注意到,不只是顺丰,中通、韵达、天天快递等快递企业也都有涉足生鲜电商,但是发展都不顺利。电商企业和快递企业虽然结合非常紧密,但是这两类企业的组织结构、管理方式和企业文化相差甚远,真的是隔行如隔山。

沱沱工社的排名“下滑”则有另一番意义,沱沱工社其实是个特点很鲜明的企业,精准的对位高端有机食品市场,而且有自己的农场,本可以是个典型的小而美企业。沱沱工社在2013年之前一直是深耕北京地区,在2013各大生鲜电商进行全国扩张的时候,沱沱也加入了扩张的大军,扩张带来了销售额和订单的飞速增长,但这冲淡了早已树立的专注有机健康食材的形象,核心客户和新开发的客户属于两类人群,这样的发展有点进退失据。前段时间商业人物对其董事长董敏的专访可以看出沱沱工社战略发展的调整:不再急速扩张,求稳发展。沱沱工社看似“下滑”,从另一个角度看是激流中的稳流,立足长远,深耕细分,慢一点,这样不叫“落伍”。

结语

生鲜电商市场最近3-5年仍然是高速发展期,每年都在上一个台阶。虽然今年年初有几个负面新闻,但曾记否,2013年初优菜网和天鲜配倒闭之后迎来了当年生鲜电商爆发式的增长,今年市场的发展,将会有更多的精彩可期。

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