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[零售] 反对屌丝文化的吴晓波要给中产阶级做酒了,这是准备变现的节奏吗?

摘要吴晓波频道,是反对屌丝文化的。媒体内容的受众是代表着精英群体的中产阶层。当下,中产阶级的崛起逐渐的被行业关注,1.09亿庞大的人口群体,占成年人口比例的11%,被业内认为是巨大的酒品消费金矿。中产阶层除了具有足够的消费能力,还具有商业性的酒水消费场合,以及在消费场合中的话语权力,处于意见领袖的地位。
[零售]反对屌丝文化的吴晓波要给中产阶级做酒了,这是准备变现的节奏吗?

前不久,在成都春季全国糖酒商品交易会上,著名财经作家吴晓波携带自酿的吴酒,亮相于大众的视野。对于吴酒,经历去年“吴酒第一号试验”、“吴酒第二号试验”的曝光、演绎和品鉴,人们已经不再陌生。而此次吴晓波之行,给钟爱吴酒的朋友们拉开了“吴酒第三号试验”的序幕——“吴酒被钟情,源于杨梅树有你的爱”。

吴晓波的吴酒,在酒品行业内部被认为是一个典型的成功案例,其所提供的新思路和新模式给予业内人士很多的启示。而吴酒33小时5000瓶、72小时预订3.3万瓶的记录也着实让业内人士心动。此次的“杨梅树认养计划”是吴酒又一次新的尝试,也是吴酒又一次在商业模式上的延承中的创新。无论从文化层面还是营销层面,吴酒无疑给整个酒行业呈现了一个典型而具有参考价值的案例。反观当下酒水行业。白酒,经过黄金十年后,仍处于调整期中;啤酒,2014年首次下滑后,正面对精酿和进口啤酒的冲击;葡萄酒,面对鱼目混杂的市场,国产酒却一直在价格和认知度等层面,受到进口葡萄酒的打压。对于这样的酒水行业的境况,吴酒,一个“初来乍到”的品牌,一个“剑走偏锋”的品类,却获得意想不到的成功。吴酒的成功,留给我们哪些反思?我们又能够从中得到什么借鉴?

人格化的品牌力

在今年的成都春糖会上,吴晓波和江小白创始人陶石泉同现论坛,各自主题演讲之后,进行了对话。在产品层面,二者所打造的品牌拥有一个共同的特点,这就是——人格化。一方面,是以吴晓波命名的“吴酒”;另一方面,是富有人物情感色彩的“江小白”。从这里,我们也可以略晓两位之所以同台的原因。

为什么品牌要人格化?为什么人格化的品牌具有品牌力?吴晓波所论述的“返祖现象”解释了这一点。由于互联网的存在,整个商业层面,包括传播、品牌、生产和渠道都演绎着“返祖现象”。其中,品牌的返祖,就是回溯到早年间,人们经常使用以创始人或者制作人的名字为商品命名的情形,比如王麻子剪刀。之前人们之所以这样做,是因为那时候商品流通的不便,所销售的物品大都在认识创始人或者制作人的顾客范围之内。使用自己的名称作为品牌,一方面有利于传播,起到和消费者互动的效果,用吴晓波的话讲就是,人格认同感,部分地替代产品功能,成为了新的用户黏联和购买理由;另一方面,也存留人格担保的意味。以吴酒为例,吴晓波作为当下著名的财经作家,声名远扬,其以自己的名字命名吴酒,有助于传播和推广,试问“什么是吴酒?”“吴晓波酿的酒就叫吴酒。”另外,用吴晓波自己的话讲,如果吴酒做不好,消费者喝的不好喝或者有问题,首先质疑的是吴晓波本人,所以这就有点人格担保的意味,潜在地告知消费者,酒是吴晓波酿的,应该是上等佳酿,并且这也有助于反省内视,确保吴酒质量的上乘。

工匠精神的使然

吴晓波说,在可以想见的未来,一切的商品都将同时呈现“特定人格”和“工匠精神”两个特征。除了人格化的品牌,“工匠精神”是未来产品所附有的文化内涵的重要组成部分。对于吴酒而言,这种“工匠精神”可见一斑。我想这与吴晓波记者、作家出身有一定的缘由,因为吴晓波的文章句句要求有有根据,这本身就是“工匠精神”的一种体现。而如今做起吴酒,在工艺、酒质、风格等酒体层面更加的精益求精。不一般的水源。世界上任何一款优质的美酒酒都离不开优质的水源。因为酒体中的主要组分便是水,而且水参与并影响到整个酿造环节。千岛湖绝佳的水质,众所周知,不用赘述。

不一般的杨梅。杨梅酒的灵魂是杨梅,而一株植物,从发芽到结果,无疑受到生长环境的极大影响,这也就是为什么葡萄酒这么注重酿酒葡萄风土的原因。而对于酿造吴酒的杨梅而言,千岛湖优越的自然环境,让这里生长的每一株杨梅树、结下的每一粒子实都烙印上千岛湖印记,饱吸千岛湖的天地灵气,演绎出个大汁多、肥厚甘甜的品质。更为重要的一点,这里的杨梅,在吴晓波遵循自然的管理理念下,十几年如一日,从来没有施用过农药。不一样的酿造。古法、考究,这是吴酒工艺的关键词。吴酒的基酒采用上好的陈年荞麦酒,在酿造过程中,对容器、温度,各个关节都多加考究,还原民间古法以酿造吴酒。对于工艺的考究,吴晓波本人也展现出极大的兴趣和耐心。在此次“吴酒杨梅树认养计划”的现场,吴晓波就“杨梅酒到底要不要果肉?要不要澄清?”的话题深刻与在场的朋友交流沟通,“工匠精神”和“消费者至上思维”表现得淋漓尽致。

正确的定位场景

吴晓波频道,是反对屌丝文化的。媒体内容的受众是代表着精英群体的中产阶层。当下,中产阶级的崛起逐渐的被行业关注,1.09亿庞大的人口群体,占成年人口比例的11%,被业内认为是巨大的酒品消费金矿。中产阶层除了具有足够的消费能力,还具有商业性的酒水消费场合,以及在消费场合中的话语权力,处于意见领袖的地位。有人将吴酒的成功,归因于吴晓波本人和吴晓波频道的影响力,这当然是不可或缺的因素。就像在论坛上,吴晓波提到的那样,当一个生产者把内容做好的时候,连接的成本将会很低。乘借着吴晓波频道的强劲驱动,绝佳品质的吴酒自然可以买的很好。除此之外,还有一个很重要的因素,没有被提及,这就是吴酒定位的聚焦性和正确的消费场景。

[零售]反对屌丝文化的吴晓波要给中产阶级做酒了,这是准备变现的节奏吗?

(吴晓波先生为笔者签名赠书)

定位的聚焦性。中产阶级的消费特点是什么?用一个词相对简单笼统地概括是“轻奢主义”。马斯洛需求层次理论告诉我们,当底层需求,诸如食物、安全等满足之后,进而将需求提升到精神层面,比如情感。中产阶级就是这样的一个群体,在消费上追求轻度奢侈,为的是能够满足精神的需求,体验一种“生活家”的感觉。吴酒,在定位于中产阶级的同时,满足了这一部分人群的这种需求。吴酒的关键词是美好,上好的水、上好的杨梅、上好的包装,加之杨梅酒健康的属性,为吴酒打上了美好的标签。与此同时,吴晓波一本《把生命浪费在美好的事物上》更为吴酒画龙点睛。

正确的消费场景。自2012年,白酒行业断崖式下滑,一部分原因在于消费场景的阻塞,现在,白酒行业这艘大船正在掉头,从聚焦“公务酒场”转到“商务酒场”。而这两者却都不是吴酒的消费场景,吴酒的消费场景在哪里?“个人酒场”。吴酒的饮用场景,适合于个人的品味,或者好友之间的聚会。相比于“公务酒场”和“商务酒场”,“个人酒场”这种场合在单次消费中的费用并不高,但可以预见的是,这块蛋糕的巨大。如果一款酒能够真正走入消费者的生活,真正让消费者爱上饮用,对于品牌和销量,都具有不可估计的势能。作者简介:李虓,发酵工程硕士,酒类、食品类研究者,《国家名酒评论》编辑,行业观察评论员,酿酒师,科普作家,酒食文化读本《酒食风》发起人。联系微信:1693204970

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