[零售] 反对屌丝文化的吴晓波要给中产阶级做酒了，这是准备变现的节奏吗？

前不久，在成都春季全国糖酒商品交易会上，著名财经作家吴晓波携带自酿的吴酒，亮相于大众的视野。对于吴酒，经历去年“吴酒第一号试验”、“吴酒第二号试验”的曝光、演绎和品鉴，人们已经不再陌生。而此次吴晓波之行，给钟爱吴酒的朋友们拉开了“吴酒第三号试验”的序幕——“吴酒被钟情，源于杨梅树有你的爱”。

吴晓波的吴酒，在酒品行业内部被认为是一个典型的成功案例，其所提供的新思路和新模式给予业内人士很多的启示。而吴酒33小时5000瓶、72小时预订3.3万瓶的记录也着实让业内人士心动。此次的“杨梅树认养计划”是吴酒又一次新的尝试，也是吴酒又一次在商业模式上的延承中的创新。无论从文化层面还是营销层面，吴酒无疑给整个酒行业呈现了一个典型而具有参考价值的案例。反观当下酒水行业。白酒，经过黄金十年后，仍处于调整期中；啤酒，2014年首次下滑后，正面对精酿和进口啤酒的冲击；葡萄酒，面对鱼目混杂的市场，国产酒却一直在价格和认知度等层面，受到进口葡萄酒的打压。对于这样的酒水行业的境况，吴酒，一个“初来乍到”的品牌，一个“剑走偏锋”的品类，却获得意想不到的成功。吴酒的成功，留给我们哪些反思？我们又能够从中得到什么借鉴？

人格化的品牌力

在今年的成都春糖会上，吴晓波和江小白创始人陶石泉同现论坛，各自主题演讲之后，进行了对话。在产品层面，二者所打造的品牌拥有一个共同的特点，这就是——人格化。一方面，是以吴晓波命名的“吴酒”；另一方面，是富有人物情感色彩的“江小白”。从这里，我们也可以略晓两位之所以同台的原因。

为什么品牌要人格化？为什么人格化的品牌具有品牌力？吴晓波所论述的“返祖现象”解释了这一点。由于互联网的存在，整个商业层面，包括传播、品牌、生产和渠道都演绎着“返祖现象”。其中，品牌的返祖，就是回溯到早年间，人们经常使用以创始人或者制作人的名字为商品命名的情形，比如王麻子剪刀。之前人们之所以这样做，是因为那时候商品流通的不便，所销售的物品大都在认识创始人或者制作人的顾客范围之内。使用自己的名称作为品牌，一方面有利于传播，起到和消费者互动的效果，用吴晓波的话讲就是，人格认同感，部分地替代产品功能，成为了新的用户黏联和购买理由；另一方面，也存留人格担保的意味。以吴酒为例，吴晓波作为当下著名的财经作家，声名远扬，其以自己的名字命名吴酒，有助于传播和推广，试问“什么是吴酒？”“吴晓波酿的酒就叫吴酒。”另外，用吴晓波自己的话讲，如果吴酒做不好，消费者喝的不好喝或者有问题，首先质疑的是吴晓波本人，所以这就有点人格担保的意味，潜在地告知消费者，酒是吴晓波酿的，应该是上等佳酿，并且这也有助于反省内视，确保吴酒质量的上乘。

工匠精神的使然

吴晓波说，在可以想见的未来，一切的商品都将同时呈现“特定人格”和“工匠精神”两个特征。除了人格化的品牌，“工匠精神”是未来产品所附有的文化内涵的重要组成部分。对于吴酒而言，这种“工匠精神”可见一斑。我想这与吴晓波记者、作家出身有一定的缘由，因为吴晓波的文章句句要求有有根据，这本身就是“工匠精神”的一种体现。而如今做起吴酒，在工艺、酒质、风格等酒体层面更加的精益求精。不一般的水源。世界上任何一款优质的美酒酒都离不开优质的水源。因为酒体中的主要组分便是水，而且水参与并影响到整个酿造环节。千岛湖绝佳的水质，众所周知，不用赘述。

不一般的杨梅。杨梅酒的灵魂是杨梅，而一株植物，从发芽到结果，无疑受到生长环境的极大影响，这也就是为什么葡萄酒这么注重酿酒葡萄风土的原因。而对于酿造吴酒的杨梅而言，千岛湖优越的自然环境，让这里生长的每一株杨梅树、结下的每一粒子实都烙印上千岛湖印记，饱吸千岛湖的天地灵气，演绎出个大汁多、肥厚甘甜的品质。更为重要的一点，这里的杨梅，在吴晓波遵循自然的管理理念下，十几年如一日，从来没有施用过农药。不一样的酿造。古法、考究，这是吴酒工艺的关键词。吴酒的基酒采用上好的陈年荞麦酒，在酿造过程中，对容器、温度，各个关节都多加考究，还原民间古法以酿造吴酒。对于工艺的考究，吴晓波本人也展现出极大的兴趣和耐心。在此次“吴酒杨梅树认养计划”的现场，吴晓波就“杨梅酒到底要不要果肉？要不要澄清？”的话题深刻与在场的朋友交流沟通，“工匠精神”和“消费者至上思维”表现得淋漓尽致。

正确的定位场景

吴晓波频道，是反对屌丝文化的。媒体内容的受众是代表着精英群体的中产阶层。当下，中产阶级的崛起逐渐的被行业关注，1.09亿庞大的人口群体，占成年人口比例的11%，被业内认为是巨大的酒品消费金矿。中产阶层除了具有足够的消费能力，还具有商业性的酒水消费场合，以及在消费场合中的话语权力，处于意见领袖的地位。有人将吴酒的成功，归因于吴晓波本人和吴晓波频道的影响力，这当然是不可或缺的因素。就像在论坛上，吴晓波提到的那样，当一个生产者把内容做好的时候，连接的成本将会很低。乘借着吴晓波频道的强劲驱动，绝佳品质的吴酒自然可以买的很好。除此之外，还有一个很重要的因素，没有被提及，这就是吴酒定位的聚焦性和正确的消费场景。

（吴晓波先生为笔者签名赠书）

定位的聚焦性。中产阶级的消费特点是什么？用一个词相对简单笼统地概括是“轻奢主义”。马斯洛需求层次理论告诉我们，当底层需求，诸如食物、安全等满足之后，进而将需求提升到精神层面，比如情感。中产阶级就是这样的一个群体，在消费上追求轻度奢侈，为的是能够满足精神的需求，体验一种“生活家”的感觉。吴酒，在定位于中产阶级的同时，满足了这一部分人群的这种需求。吴酒的关键词是美好，上好的水、上好的杨梅、上好的包装，加之杨梅酒健康的属性，为吴酒打上了美好的标签。与此同时，吴晓波一本《把生命浪费在美好的事物上》更为吴酒画龙点睛。

正确的消费场景。自2012年，白酒行业断崖式下滑，一部分原因在于消费场景的阻塞，现在，白酒行业这艘大船正在掉头，从聚焦“公务酒场”转到“商务酒场”。而这两者却都不是吴酒的消费场景，吴酒的消费场景在哪里？“个人酒场”。吴酒的饮用场景，适合于个人的品味，或者好友之间的聚会。相比于“公务酒场”和“商务酒场”，“个人酒场”这种场合在单次消费中的费用并不高，但可以预见的是，这块蛋糕的巨大。如果一款酒能够真正走入消费者的生活，真正让消费者爱上饮用，对于品牌和销量，都具有不可估计的势能。作者简介：李虓，发酵工程硕士，酒类、食品类研究者，《国家名酒评论》编辑，行业观察评论员，酿酒师，科普作家，酒食文化读本《酒食风》发起人。联系微信：1693204970