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【CXO说】品途商业评论李小虫:传统企业的互联网进化之路

摘要2016常州移动互联网大会召开,品途商业评论的CSO李小虫先生作为演讲嘉宾出席了此次大会。李总认为,当一个企业用所谓的粉丝经济或者吸粉到自己的平台上产生互联网用户价值的想法本身就是一种错误。
【CXO说】品途商业评论李小虫:传统企业的互联网进化之路

2015年伊始,总理的“大众创业、万众创新”迎来了新一波的创业热潮,各行各业初创企业成倍涌现。其中,创业大军中,有根据行业的变革寻找到新的创业点,有的是根据传统企业转型而来。对于传统企业来说,移动互联网的风靡,既是机遇又是挑战,一方面传统企业想要拥抱互联网,另一方面,却又不知道如何正确与互联网相连接。

品途商业评论专注于为企业提供O2O领域的干货、资讯,以及专注O2O领域的转型。2016常州移动互联网大会在召开,品途商业评论的CSO李小虫先生作为演讲嘉宾出席了此次大会。李总认为,当一个企业用所谓的粉丝经济或者吸粉到自己的平台上产生互联网用户价值的想法本身就是一种错误。未来很可能是由价值观来连接商业生态,其实这种很能够凸显一个人群的价值观形态其实在2014年和2015年已经初步产生了这样的互联网现象。颠覆会出现在未来的十年,真正的物联网叫万物互联的时候,那时候连人种和物种可能都区别不了了,谁是中国人、谁是美国人可能你都会因为物联网的时代到来而有所模糊。

以下是李小虫先生的演讲全文:

尊敬的各位来宾、各位领导大家好,很荣幸受主委会邀请到常州来参加互联网大会,能够在这样的盛会上跟大家分享一些我们作为独立的行业观察和研究者,对于移动互联网对于传统经济的影响和冲击。

重构成为商业不断进化模式下的新常态

在最近几年中,随着移动互联网技术的进步与应用,我们都看到了很多天翻地覆的变化,特别是2015年,我们是产业经济观察的媒体,在2015年中看到了很多失败,特别是在所谓2C交付与服务的环节中,上演了很多的大戏。大家知道前两天美团和大众点评联姻了,滴滴和快的血战一场也联姻了,我们看到58同城和赶集网合并了,世纪佳缘也和国内的一家企业合并了,这一出出的交付和服务领域2C环节大型的资本驱动下的商业活动代表着什么呢?其实我个人更愿意用商业进化一词对它进行总结和理解,在整个的商业领域中随着移动互联网带来的角色和变化,整个商业秩序和商业生态将会变化。

我们会碰到很多有学者、专家经常用颠覆与革命来说互联网和移动互联网对于传统经济、传统产业的冲击和影响,其实作为一个比较冷静的行业观察者,我更愿意对当下环境的理解用重构这个词来解决,我觉得它似乎会让我们的心底更稳妥一些。

2009年到2013年的时候我在一家日化公司做CEO,在2012年之前我们的年度复合增长率超过25%,可以说高速发展。终端渠道的数量从两三千到五六千甚至到六七千,飞速发展的背后其实我们自己对过往的战绩是非常认同和骄傲的。可是在2012年的时候我们会发现一件事情,就是整个日化行业在互联网的影响和冲击下对我们的产业、对我们的企业发展增速有很大的影响,于是在2012年的时候我们在自己认为自己已经充分理解了所谓当时PC互联网时代的一些要点以后,自己总结了自己互联网探索的工作,2012年我们花了七千多万尝试了很多互联网的动作,也曾经到网上试图搞自己的垂直商城也去某某个平台型企业做自己的互联网营销,那一年下来我们发现不行这是不对的。我们作为一个传统企业认为我们可以全渠道营销了,我们可以去网上卖东西了,我们认为我们已经涉足了互联网其实完全是错的。2012年年底,我们正确理解了自己的错误以后2013年我们再次上路,2013年上半年又是七千万没有了,我们又输了。

2013年以后尝试做很理想化的东西,相信在座很多传统企业正在做或者曾经做过,我们认为我们可以透过一种手段把我们的用户拉到我们的平台上,似乎可以让我们的用户成为我们的粉丝,然后我们就可以跟我们的粉丝交流互动、可以跟粉丝做生意,当时我们做的动作很大,我们说一个人只要加入到我的平台上面来,十块钱一个面膜,还送一包一包的丝袜,结果我们把很多人都搞到平台上来了发现什么都不是,就是一群ID放在上面一二三四五六七八九十一大堆的人,根本不可能让他去营销,而且我个人也尝试用我自己的角色去理解了一下。

粉丝经济产生互联网用户的价值或许本身就是个错误

我是一个苹果产品的重度粉丝,所有的苹果产品我都有,我没有一个没有的,包括现在大家都看不到的最标准大大的东西我都有,还要加一个外推拿一个东西挂在耳机上去用。但是我从来不跟苹果互动,是吧?大家很多人用苹果,请问你们谁是苹果的粉丝?请问你在什么环境下跟你的苹果发生过互动?请问你在什么时候接收到过苹果的互动营销信息,你们用很多安卓的手机、你们背LV的包,穿阿玛尼的衣服请问你们什么时候跟他成为粉丝并跟他在营销上有过互动的。

商业宗教是没有意义的、是反人类的逻辑,一个没有人格的品牌跟一群品牌的用户之间是生了很多品牌与用户之间的关系,他是没有情感的,所以是不可能产生所谓的粉丝互动的。现在在做粉丝经济、社群经济做的最厉害的是谁?应该是逻辑思维罗振宇老师,第二个是吴小波据说前两天卖四百多块钱一瓶三年的花雕卖了六千多瓶一天,居然还卖汽车等等等等,他们为什么可以与自己的用户之间产生这么高的黏度,然后有这么高的知名度可以做这么多的事情呢?为什么?他跟普通的企业品牌是不一样的是基于两人之间价值观的高度认同而产生的意见领袖式的社群经济,所有人都要认同逻辑思维、认同这个观点,认同有些幽默、有些辛辣的语调,所以每天早晨很虔诚都在洗手间里听他的60秒。如果把语音的60秒换成是我你接受吗?你可能把手机都扔掉太可恶了,占用我这么宝贵的时间。

我个人的理解,当一个企业用所谓的粉丝经济或者吸粉到自己的平台上产生互联网用户价值的想法本身就是一种错误。昨天我跟经磊会长(音)沟通洗车项目的时候曾经沟通过,你用千辛万苦的方法沟通上来的用户都是你所谓的经营性目标用户吗?他都可以跟你产生经营性的行为吗?那是不可能的事情,必须有差别、有手段、有策略、有工具、有技术的去对待它,它才能产生价值,所以其实在2013年上半年的时候我请了一个原新浪网广东区总监去我那里做数字营销事业部的COO,结果干了半年又干死了,下半年的时候我们就调整了策略,用很接地气的方法本质性的做了一件事情,就是你如何为你的用户提高更多的价值,而这个价值是必须依靠互联网来依托完成的。你的用户必然会被你引导到你所搭建的互联网环境,在互联网环境下完成业务流程并取得价值,这个时候的用户就为你所用了。2013年下来以后到年底可以很兴奋的说,在年终工作总结中我说很庆幸1.4个亿终于让我们学习完了移动互联网对传统互联网的深刻影响,所以那时候就有很多的同行,像韩后等等企业都是跟我们是同行,关系都很好,也企业来请教找我们学习,也有很多企业请我去分享讲挺多东西。当时我会遇到一个问题,第一个我去给同行讲的时候我很担心,大家能理解吧?我毕竟是经营型的企业赚钱是我的最高目标,但是如果我不去向我的同行分享我这么多的观念我有点忍不住,我是北方人到哪里都会有人找我喝酒,所以我觉得用什么样的方式才能让我分享这件事情,所以我就想到了一件事情,用我对移动互联网、对互联网理解的知识去服务更多的企业,服务给更多的创业者这可能是未来的这么多年终最适合我的路。

加入品途商业评论,不是创业,是自我的转型!

2013年年尾,那个时候我应该叫创业但是我现在不认为我是创业,我就转型了。从日化企业我去做了一个媒体叫品途网,现在改了名字叫品途商业评论,因为我们试图让它更准确一点,原来我说品途网有人不知道我们是干什么的,做这个媒体我希望做什么呢?我希望透过知识和信息的传递让更多的人、更多的企业去了解互联网对于传统企业的影响,了解互联网的商业生态,了解互联网的商业秩序,试图让更多的人在更快的信息传递速度下让企业有更多发展的机会。

今天主办方和电商协会的会长邀请说我能不能到常州来参加本地的互联网大会,然后跟大家分享一些作为行业观察媒体、作为一个曾经的传统企业实践者,你对互联网的理解然后对我们一些本地的企业家和一些企业实践者们讲一讲这方面的一些外部的信息,分享一下我的经验,所以我很开心我说非常好,非常愿意来。我昨天从广州飞杭州参加一个会,到杭州然后又到了常州,我在常州落地机场的时候叫Uber,然后一个Uber的司机就来了,来了以后就上车了是一台混合动力丰田的车,从机场到阿里巴巴总部166块钱也不是很贵,我走到半路的时候又上来一个女的还是一个美女,因为我叫车的时候我点了Uber里面是允许别人拼车的就上来了一个。我在广州的时候叫Uber不会分享,但是到杭州我希望分享,因为我对这个城市不了解,希望能够有一次机会能连接到更多的人、见到更多的人,然后就上来一个美女,很快就下车了,然后又上来一个,然后都没给钱就下车了,前几年在电视上出现一个中国介绍道德模范的一档节目,说有一个阿姨卖报纸然后在她街道的口放了一个小桌子旁边放了一个盒子,说每个人拿了报纸不用收钱的自动就会放那里钱,阿姨最后总结说社会公德心还是在的,道德良心还是在的,一天所有的报纸卖完以后没有少一块钱,在当时的环境下这件事情可以被拿到中央电视台去报道,什么意义?它是多么的不容易,人与人之间的关系和角色是什么?我也不相信你你也不相信我,你拿了我的东西没有现在给我钱我肯定不开心的,你一定是拿了我的东西中国人想要钱货两清但是现在不用了,为什么?现在不用钱货两清了,我坐Uber、坐滴滴打车不需要给钱就走了,是什么促成的?促成的原因是基于角色的专办,其实本身的信度没有增加。昨天我在杭州见一个投资届的大佬,他说了一个很激烈的话我说我是学历史的我不太认同,他说中国人现在有信仰和缺失这个种族正在走向极其可能被那样子的一个状态,我说不可能的,我说你用一个静态的眼光看当下肯定是有问题的,我学历史的愿意用一个时间轴去看他,这是我今天演讲的主题来源,净化的力量是巨大的特别是中华民族这么厉害的民族,中华民族的净化能力是全世界最厉害的,净化的最大能力是什么?是包掉你的一切统统都来吧、统统都是我,这才是一个民族最大的能力。

未来十年,将是一个颠覆的时代

PC互联网时代是什么?是两个PC站点之间的连接,就是我的电脑可以跟你的电脑连起来,但并不是我跟你连起来了。移动互联网是什么?是我跟你连起来了,连起来的原因是因为这一台智能终端。现在的智能终端相当于一个微型的计算机,因为你的依赖度已经等于植入你的身体了,以前出门的时候车钥匙、钱包,现在出门手机OK了,好像不带手机心慌,我上拿着手机就觉得很安心。带了一个智能的大脑上来了,我觉得我走在哪里都很安心,而且你有没有发现好像现在不用带钱包了对不对?曾经有一个大咖讲过一句话说未来十年没有现金了,我觉得用不了十年,我在广州基本上一分钱现金不用,我家楼下吃馄钝的、叫出租车、去超市、买衣服统统都是移动互联网解决了,好像用移动互联网解决支付还给你钱,其实移动互联网时代带来的最大问题其实是连接了人与人,但是我不愿意用颠覆一个词和革命一个词去看当下的汽车互联网是因为远远还没有到颠覆的程度,只是把角色的关系重构了一次。试着去理解一下饿了么,饿了么颠覆了什么?饿了么颠覆了什么?它什么都没颠覆,它颠覆了餐厅吗?餐厅不做饭了?面条也不做了吗?米饭也不做了吗?它颠覆了所有餐厅的营业场所和结构吗?没有,它只做了一件事情就是改变了秩序,原来我们说吃东西楼下小殿吃东西我们去楼下小店吃最最可能的是原来小店给了我一个宣传单放了家里打了一个电话,小店的人帮我送了一份外卖到我家里,饿了么改变了什么?只是秩序的改变,秩序的改变因为什么?因为关系的不同,关系的不同是因为什么?是因为连接而造成角色的变化,我跟一个美女没有关系我娶了她她成了我老婆,我们角色变了、关系变了,原本我可以偷偷花个钱现在不可以花了,因为关系的变化促成了当下在商业生态中一系列的变化,但是我不认为它是颠覆性的,颠覆性将会出现在什么时候?我大致理解是未来的十年,真正的物联网叫万物互联的时候,那时候连人种和物种可能都区别不了了,谁是中国人、谁是美国人可能你都会因为物联网的时代到来而有所模糊。

移动互联网带来的最根本的是角色的变化

我今天想重点跟大家讲一下移动互联网这件事带来最根本的变化其实是角色的变化,你们有没有发现我们前所未有的在2015年享受到了商业民主,就是个体的力量、个体消费用户的力量被无限放大,越来越厉害。我前几天用跨境电商买了一双鞋子,买完了以后我就收到了,我发现这个鞋里面好像有一个线是有点断开的,五百多块钱。我说不可以我要退掉,在以前你想想到没有退货的流程有多艰辛,可是现在随时随地就可以退掉。以前我们坐出租车把车窗一摇去哪里,你说我去火车站太堵了就不去了,可是现在你叫一个Uber车洗的干干净净到了以后还要下车把车门给你打开,先生你去哪里?到站走了拜拜还不敢要钱,是不是?商业民主其实就是角色的变化。

在2015年的这一年度中,为什么在所谓的生活服务领域上风起云涌这么多的创业、这么多巨大的变化,其实都是因为一件事情,原本我们一个商业的企业形态是什么呢?我在网上看到一个词叫造火箭,我是一个企业主我想了如果我造了一个巨型的茶杯一次可以喝八百杯,我就跟研发人员讲要巨型茶杯可以装八百杯,研发人员就设计研究生产出来样品检验通过就拿到市场,找渠道、找通路、找经销商放广告卖给客户,这是一个生产型的机构角度来做通路、做市场的原则,现在是怎么做的?现在都是反过来做的,现在不是企业造火箭,为什么大数据在未来是商业的根本就在这里,以前是每一个用户都在讲这句话,理解和研究消费者需求对不对?我以前工作的企业一年有十个亿,我们一年做消费者洞察、消费者研究找外部机构,你猜我们花多少钱?我们请零点咨询很贵一年给我出一个报告十几万而已,可是一年我们卖十个亿差不多,相对于我对用户理解的费用一年研发费用要多少钱?四千万,我只肯花十万块钱简单做一个消费者的研究就站在台上很恬不知耻的讲说我们充分理解了用户的需求、充分满足了用户的需求,真正的企业肯在这一端投入更大力量不是那个时候不肯,是你没有手段,是你没有一个有效的连接用户的手段,是你没有一个有效的大数据手段,是你有更强洞察消费者的能力,但是在未来甚至在当下是可以实现的。

我们讲角色的变化其实带来了商业民主的巨大繁荣,这个繁荣的背后其实就是当下传统企业如何去理解你的商业生态升级的方向,不要再从过去纵向的产业链方向去考虑你的商业。有人经常会说我的商业模式怎么改造这个其实是很被动的事情,我们看看最近几年2014年、2015年两年,有一些企业其实特牛。其实有些人在抨击他我也不认为我看得懂,但是我会尝试着用我的理解和观念来跟大家解读一下新型商业生态怎么构成,你看小米是做什么的?小米是做智能硬件的对不对?现在小米做什么?前两天我去一个朋友的办公室,他很抠门办公室就只有六七米他还抽烟就买了一个小米的抽油烟机,我说小米怎么做这么烂的东西,后来我去网上分析了一下,现在小米做的电动车、照相机、路由器,小米又投资了阅读和云服务等等其实都不是他的产品,小米怎么做的呢?是用一个手机纵向迈进了市场渠道一直切到市场的最后,切到最后的过程中已经摸到了所有的用户,横向组织了一大帮硬件产品,他是一个什么样的企业?这是一种生态型企业结构,生态的构成是靠什么来做到的呢?它是靠资本的力量来做到的,小米做电动车这些都不是他自己的企业。另外一个代表着谁呢?就是乐视,乐视以前做电视机的现在乐视做什么?乐视是一个视频内容生态,原来有人不理解我们自己做媒体自己知道很多人抨击贾跃平说他如何如何,但是在今年一个很大的会议上贾同学以雾霾为主题的演讲,其实很清楚的说清楚了他对未来的乐视商业帝国的构想,他是什么?他也是一个生态型的公司,未来将会出现什么样的公司呢?大家去理解,以前我们是从生产研发纵向产业链组织了商业然后进入到了用户,未来将会出现一种什么公司呢?生态型的流量型的公司,那么是不是所有的公司都要去做流量级的、生态级的、入口级的,像小米、像乐视一样的企业呢?甚至最近很火的就是洗衣服给你一个袋子尽可能把这个衣服放在袋子里,装满一袋子多少钱,你说他改变了什么?什么都没改变,但是他的估值很高,他是未来的生态入口企业你能理解吗?就靠这袋子衣服打穿了用户的通路,会像小米、乐视一样组织起生态的结构,跟他原来用一个袋子打通用户群类做生意,以前我们讲品牌,我是一个日化品牌卖给他,以后一类人群用一样的品牌,未来是用价值观跟谁是某一类的人,所以我们都共同用了某一类产品,以品牌为区分的是工业思维的概念未来会以价值观去区分品牌和品类。

未来几年将会从商业迭代到金融商业时代

最后我们在前面讲到的这一些,其实我刚才总结一件事情,未来几年是媒介加资本驱动的金融商业。咱们这个社会基本商业秩序的构成千百年来所谓以价值交换为基础的商品社会,秩序的建立也是商品秩序,未来几年将会从商品的商业逐步升级迭代到一个所谓的金融商业时代,因为金融跟互联网一样是没有属性的,金融货币除了具有交付的价值以外还有着连接全世界、全人类的功能,未来两个流通的管道一个是互联网、一个是资本,这两个无属性、无差别的通路将会把所有的整个商业秩序基于技术进步的同时做一个重大的改造。

最后我要跟大家讲,有一个结束语送给常州的在座各位从事互联网商业活动的企业家们,向东是大海,所以勇敢的拥抱互联网、勇敢的接受互联网、勇敢的尝试着互联网的活动是企业进步的根本。因为今天是一个超大型的会议,在这样一个会议上我是没有办法就一个点、一个行业、一个企业去讲到特别具体的内容,我是一个学者,更愿意用一些我所搜集到的信息跟大家用一个正确的方式引导大家理解目前互联网带来的经济形势变化,我也预祝常州的企业家们生意越做越好,预祝本次大会圆满成功,谢谢大家。

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