雅座首席策略官王琳：线下企业才是O2O主角

雅座首席策略官王琳在GIF2016极客公园创新大会·年度创新公开课上的主要演讲内容为：

1）整体上来说这三年可以用一句话来讲：在O2O领域鸡飞狗跳、一地鸡毛，这种现状绝不是偶然。

2）电商的互联网思潮，它的思维方式导致了生活服务业的盈利水平在下降。

3）线上企业流量都来自于线下门店的采集，生活服务行业所不能被线上替代的是它的环境、产品和服务的特殊性，体验和惊喜，线下经济不能被线上所替代。

「鸡飞狗跳、一地鸡毛」的O2O热潮

三年以来，我与在座各位一同见证了有史以来生活服务业最大折扣的几年，我们作为消费者是有一些受益的，当然，对于O2O在线平台来说它的补贴是巨大的，对生活服务业的从业者来说他们付出的折扣是最大的。

因为消费者购买了大量折扣的产品，导致一些产品服务质量的下降等等，整体上来说这三年可以用一句话来讲：「在O2O领域鸡飞狗跳、一地鸡毛」，这种现状绝不是偶然。

餐饮领域过去竞争的是产品，菜是否好吃，服务是否好，是否让他们有贴心的感觉，包括环境怎么样，是不是有食材健康，包括是不是有会员尊享服务等等。随着O2O的快速到来，导致价格便宜变成了营销的唯一出路、营销的唯一标签。

这时候消费者的选择不再看环境、服务而只看价格的时候，它把整个行业的营销变得一团乱，这是一个成因。

谁才是利润的最大杀手？如果生活服务业的从业者如果不能有利润的积淀是很难继续扩大和发展的。到底是谁的错导致生活服务业领域的从业者这么艰难？

有人说是挑剔的消费者，有人说是奸商，有人说是平台公司带来一些新的思想和方案导致这个行业的利润在缩水。但实际上我们更想说的是，在目前这个现状之下，这是一种电商的互联网思潮，它的思维方式导致了生活服务业的盈利水平在下降。

整个生活服务行业它产品的产出是以服务形态产出的，比如理发、吃饭都是以时间和以能力为梯度的服务的产出，它是没有边际成本的。无论你每天卖多少个菜、理多少发都需要人工一点一滴操作，不会因为量大而导致成本降低。

但反观电商营销思路、工业营销思路，比如手机它会把营销策略等成本放在前10万产品里，在未来10万以上、100万以上、1000万以上时候就变成了硬件成本、钢材的成本，它可以放量、可以做折扣，但生活服务业不行。所以电商思潮导致O2O企业、电商、消费者在过程中的错位，所以导致利润的下降。

线下企业才是O2O主角

为什么说线下企业的流量不缺？线上企业流量都来自于线下门店的采集。我们在这种高节奏的状态下压力越来越大，我们对服务的需求是在增长的，对服务品质的要求是提高的。

我们都是委托周边的商户给我们提供服务，所以服务的需求是增加的。所以线下的生活服务行业企业不缺流量，它缺的是流量的精细化管理，导致不断有门店的更替，这是个现有的总结。

生活服务行业所不能被线上替代的是它的环境、产品和服务的特殊性，它不能像一双皮鞋一样可以在线上进行广泛流通，它服务的环境以及产品本身包括服务半径都有关系。

第二，作为线下经营体来说，消费者的需求是不断在更迭的，特别是每个年龄段变成社会主体的消费人群的时候，他们的生活习惯导致线下生活服务行业的从业者要改变他们的经营思路，所以它是个适应的过程。

最后，体验和惊喜，这是线下经济不能被线上所替代的，比如一句温暖的问候、一杯暖暖的姜茶等等。对O2O的理解，真正的主角是线下，只有它的价值体现，最终才能让线上平台产生实际的价值，如果仅仅依靠一些简单的方式去管理这些线上的客人、线上的平台，比如说折扣，就会导致线上和线下逐渐越离越远。

当今这个年代，只有让商业回归到本质的路上去，才有可能维持商业模式的延展和持续。生活服务行业自古以来都是靠传统的方式，通过服务、产品、环境、需求、体验等一点一滴在积累客户的消费、喜好等等。

所以我们希望商业回到它的本质，它才可能变成一个循序渐进、可以发展的不同的点。因为中国的生活服务行业的历史其实要比其他发达国家服务业发达程度以及服务的能力要强，不能舍本重末。

「支付即会员」所带来的想象空间

哪些可以帮助这些企业更好更精准地管理它的生意？

我们已经在尝试或者已经在做的，是通过帮助这些支付的客人信息的掌握，他是消费环节中的一个必备条件，并不是消费体验过程中多余的条件。

任何的消费都有买单环节，当我们把买单的环节跟我们的管理方式进行匹配的时候，实际上并没有增加这个商户的管理成本和经营成本，但可以快速积累它的会员，会员是消费的典型代表。

支付宝的特性是这样，它的结账很方便，甲方和乙方都可以主动发起支付宝的交易，而且现在移动支付方式变得更明朗，效率会更高。

无论是微信也好，支付宝也好，它都有庞大的用户群体。特别是支付宝不仅仅有4、5亿用户群体，它还有更多背后的数据，当把这种支付买单的环节变成发展熟客环节的时候，实际上客人的信息已经被这些服务企业收集，发展精细化管理的客人的池子就变得非常容易。

现在我们去一个生活服务行业的门店，无论是餐厅还是理发店办一张会员卡，通常是写个电话号码就OK了，这个号码可以随便填写。

现在通过支付信息就不一样了，客户通过支付产生了和门店的关联。微博、微信的营销玩法的结论是：粉丝量很大，但是我们并不知道这些粉丝是否是买单者，是否是这次消费的主导者。他可能不是，也可能是道听途说，所以我们营销效率会下降。但是支付宝不一样，它是帮我们开启一扇新的窗户，方便、快捷而且信息准确。

雅座是作为支付宝上下游的第一个应用，我们起名字叫小雅，它是免费的CRM软件，帮助商户收集客人信息之后进行数据整理，比如多久客人消费一次、客人消费多少钱等等。同时我们会匹配支付宝的脱敏信息，比如这个人喜好在网上买什么产品。

一旦把这些信息跟生活服务行业进行绑定，营销从此变得不同。之前时候任何营销活动都是以金额为导向，都以产品服务折扣为导向，这时候我们并不能用更合理的方式引导消费者，以一次非常惊喜或者满意的形式去门店消费。

但是当我们获得他在淘宝和消费的脱敏信息以后，这些信息跟生活服务行业门店信息进行整合的时候，一扇新的窗户被打开，有海量的数据组合，这种营销才会有效。

只有真正的大数据才能了解消费者的需求，支付宝的商户后台有消费者脱敏形式的信息。这些信息我们是能真正的判断出一个消费者的消费喜好，真正的判断一个消费者的能力等等。

通过这些喜好，再加上右侧看到的一些不同的消费标准下的数据积累，比如不同的信息数据等等的整合跟之前历史上的爱好匹配在一起。

这些数据的匹配，我们可以理解为在生活服务行业这么广泛的生活服务行业领域里面，我们可以更好甚至更准确的帮助这些商户改良他们现有的营销方法，改善他们现有的营销方案，这时候消费者的满意度会随着营销而变得提高，这在历史上是不可能的。

现在大家最讨厌的是在短信里面收到一些营销类的信息，这些信息会让大家觉得不太舒服，强加过来的营销活动。但是如果你获知这些消费者的真实数据和真实喜好的时候，我们对他的管理将变得事半功倍，这是很难得的机会。

对支付宝体系来说，通过这种形式的迭代和管理，第一，可以快速帮助商户发展它的会员和忠诚客户，第二，可以根据忠诚客户的喜好给他相应的产品和服务，这是一个真正精准营销时代的开始。