华阳信通创始人黄新山:零售O2O的6个转变和3个连接

2015年6月29日
深圳沙龙;华阳信通创始人黄新山

2015年6月28日,网O2O沙龙深圳站在深圳威尼斯酒店举行,华阳信通创始人黄新山做了《零售O2O的大趋势》的主题演讲。

黄新山认为,零售企业开展O2O,需要6个转变和建立3个连接

6个转变:

①思维:零售基因的互联网化;

②组织:从中心化到扁平化;

③经营:从商品中心到顾客中心;

④服务:从单向静态到双向实时动态;

⑤门店:从商品流通到服务体验;

⑥店员:从雇员身份到合伙身份。

3个连接:

一、连接店员与顾客;二、连接顾客与商品;三、连接顾客与顾客。

以下是演讲正文:

各位朋友大家下午好。已经连续三次排在房多多和土巴兔的后面,第一次是在市民中心房多多讲完,一个月前在会展中心又是如此,为什么排第三呢?买了房子要搞装修,搞完装修总得买点东西,而我们华阳信通是为零售连锁提供移动互联运营服务的。

在过去很多很多的场合,我经常讲O2O,最近这半年我不讲O2O了,,所以更多的是讲移动互联网。但是讲了一段时间之后又发现还是不行,不讲O2O不受欢迎,还得讲O2O,所以我今天给大家讲一讲,根据我在零售连锁服务了这么多的国内的中大型的零售连锁企业的过程中所得的一些感悟做一个分享。

在零售商业竞争纬度已经发生了变化。

过去我们讲零售的竞争是来自于空间的竞争,来自于空间的竞争,地理位置决定了零售的成与败,地理位置好,市场拐角的位置一定房租是最贵的,里面是最便宜的。但是随着移动互联网的发展,O2O的O与2的连接发生了很大的变化,所以从空间竞争开始转向了时空的竞争。我们的很多消费者需要零售的服务者提供更快更短时间的服务。服务的半径,通过移动互联网迅速的扩大,所以单纯的还只是从店铺自身经营的角度,从空间的角度从事连锁可能会面临很多的问题。

同时作为消费者来说,过去零售是解决目标对象,这一批人,针对这一批人开展有针对性的服务,但是随着移动互联网的发展,过去中国的消费者,原来是6个字:爱热闹、贪便宜。但是随着85、90后的成长,光这6个字不足以来形容他们了,还得讲三个字“讲个性”,所以我们的零售企业服务消费者要从过去解决一批批的消费者问题逐步转到解决一个个的消费者的问题。也就是说需要对消费行为进行精准的分析,并精准的个性化的服务和营销,才能满足85、90后这批年轻人的消费心理。

最近很多零售企业都觉得很难,我见到的零售企业的董事长和老板,起码见到了三四百位,每一个人都不约而同的说了一句话:零售从去年下半年到今年上半年越来越难。不管是珠宝、服装、化妆品,还是超市、百货等等等等,成本越来越高,过去的营销经验突然发现低效了,同时顾客流失,店员流动频率也非常高,整体来说基于门店的零售商业模型现在面临越来越大的困难,出现所谓的“关店潮”。

是不是这些零售企业面临这些困境就真的难以为继了?不。他们还是有优势的,因为线下是消费体验的核心场所,基于线下具有不可替代的优势,有品牌形象,同时能够有针对性的真正面对面的开展顾客服务,当然,更重要的是有良好的购物氛围。我们在线上购物,更多的是比价,而线下更多的是感觉和体验。而这种感觉和体验是线上不可替代的,所以线下还是具有它的优势的。但是,我们需要变革,需要改变。利用移动互联网的手段和方法对零售企业的经营模型进行改变。

互联网+,是李克强总理在两会当中提出的,自提出以后,现在又开始讨论,到底是互联网+零售?还是零售+互联网?就像刚才天虹所讲的,到底是微信+零售还是零售+微信?现在市面上90%以上的人,零售的从业者会说是零售+互联网,把互联网当做一个工具,当做一种手段,但是真正的深刻理解,我认为应该是互联网+零售,只有如此才能改革商业模式,创新商业模式,新的业态,是融合,而不仅仅是当做一个工具,零售+互联网必将给我们所有的零售商业连锁从业者带来困惑,加一下没有效果,退一步,再加一下还是没有效果,又退一步。

最终我们零售从业者应该深刻的领会互联网+零售是一种商业模式,是一种新的业态,是一种心理上的革新,才能对我们的零售有更大的帮助。

互联网+零售既然是新的,线上线下的一种融合,门店的时间与空间共同承载的一种新型的融合型的商业模式。

基于这种商业模式又需要怎么做呢?所以今天这是我演讲的主题,零售企业开展O2O,他需要6个转变和建立3个连接。

6个转变:

1、思维:零售基因的互联网化

思维有各种各样的思维,用户思维,体验思维等,这些思维讲起来很容易,我个人觉得,我接触了这么多的零售老板,最好的思维是忘记,忘记过去的经验重新开始。前天晚上我在成都给一家珠宝企业集团的中高层讲零售O2O的发展,其中有一个高管提出来,我们现在要这样改的话有很多的问题啊,我说,如果你今天提出很多很多的问题,你不去想办法解决它,你明天依然这样。你只有忘记过去,勇于尝试,勇于改变,才是真正的零售企业的互联网思维,这是我们建立思维体系的第一步。忘记!才能建立零售基因的互联网化。

2、组织:从中心化到扁平化

很多传统零售企业的组织图是这样的,过去有品牌部,管市场。运营部管几百个门店。电商,管天猫、京东店。是三个独立的部门,甚至还有其他的部门,还有IT部管技术的等等,是一个独立的部门,有独立的KPI,有独立的权限。

讲个笑话:一年前,我们曾经服务的一家国内大型的连锁企业,当时微信刚刚出来,要通过微信,微信上面有三个菜单,结果这三个部门打架了,最后一人搞一个,品牌部第一个,我做宣传;运营部我要对线下的顾客进行会员的统一化。电商部得引流,也搞一个。最后的结果,你说一个微信号下面三个菜单,三个部门来管理,这能做好吗?这三个部门折腾了半年,肯定做不好,最后我给他们集团CEO建议,由他当组长,来成立O2O领导小组,忘记过去的三个部门,对整个O2O的体系进行统一规划,最后才把这个扭转过来。一切忘记过去的本位主义,从企业利益开始重新组织架构,真正从过去的传统企业的组织架构开始转变为真正互联网化的组织架构。这是传统零售企业要转变的第二个。

3、经营:从商品中心到顾客中心

零售的发展经历了三个阶段,第一个阶段以店为中心,这个店开的地理位置好生意就好。第二个阶段是以商品为中心,追求的是供应链,追求的是商品好,价格低。随着移动互联网的发展,随着信息越来越透明化,到第三个阶段,应该要转到以顾客为中心。以人为中心,以顾客的需求去研究我们的顾客心理,去洞察消费者的消费倾向,去满足和引导目标客户的心理的诉求。所以从经营层面上要从商品中心转到以顾客为中心。

4、服务:从单向静态到双向实时动态

很多的企业都有会员系统,都有CRM系统,但是过去的会员系统、CRM系统是把这些数据拉回来,和顾客的连接就是“短、彩、邮”,过年的时候,过生日的时候发个短信,是企业给顾客,这种过去的会员系统和CRM系统,实际上仅仅是一个单向的信息传递,而现在要转变为双向实时,要建立实时的连接才能双向实时,线上通过微信把线下的会员导到微信,通过微信这个入口建立双向的动态的实时连接,随时和你的消费习惯关联,同时微信端打通,你购物的所有行为路径,和购物清单,购物积分等等随时和个人进行个性化的推荐,进行个性化的营销、推广和建议。这样建立了双向实时动态的与顾客的连接和服务,最终让顾客的黏性会越来越强。

你也是一个互联网企业,千万不要把自己当成传统企业。

5、门店:从商品流通到服务体验

过去门店就是一个卖货的东西,就是商品流通的地方,但是随着服务的无限化,最终门店应该从一个商品流通中心转变为一个服务体验中心,让你的这个购物的过程中感觉到一种快乐,一份被尊重,一份真正的科技改变生活给人的美好的感觉。

很多企业关店关的是那些效益差、不好改革、改变的店。但是同时还在开店,开的是旗舰店,是有科技含量的店,是能够与顾客互动的店,是能够给顾客带来体验感的店。所以刚才所讲的传统企业的关店潮,我认为不是真正的关店,而是关掉这些效率低的店,同时这些知名企业同步都在开店。只是开店的思路要发生转变。

在佛山乐从,原来的乐从分销社现在叫顺客隆,现在都开始开未来商店了。所以店并不是真的关,没那么危言耸听。但是要改变。

6:店员:从雇员身份到合伙身份

很多IT行业、互联网企业变商务企业都是非常尊重员工,秉承着共享的精神,员工都是企业的合伙人,共同发展,共同采摘胜利的果实,共同改善生活。很多的传统企业,很多过去的零售企业,这些店员只是打工,如何让他们的身份转变,参与到企业的经营当中来,同时与他的利益紧密相关,利用移动互联网的手段把他们联结在一起,这也是我们需要思考的。

所以店员的身份也可以尝试着改变。

怎么对零售企业,特别是零售连锁企业进行改革与创新呢?我个人认为建立人、店、商品的数据关联是未来零售的一个重要的发展方向,只有建立了人、店、商品的数据关联,其实他就是一个互联网企业。我们知道在淘宝、天猫,什么人什么时候到哪个店买了什么东西,多少钱,寄到哪里去都是很清楚的。但是我们在线下,我们去了超市,去了50、100趟,他都不知道你买了什么东西。即使有5%的刷了会员卡,知道这个会员卡名下买了什么东西,但是没有建立实时的连接就没有有效利用。

所以建立人、店、商品三者之间的数据关联是我们未来零售迈向互联网化的一个重要的发展方向。具体来说,这三大连接我们叫做顾客与商品的连接,顾客和店员的连接,以及顾客与顾客的连接。到底怎么做?如何连接?

一、连接店员与顾客

所有的店员在微信的企业号上,所有的顾客在企业的服务号上,通过给每一个顾客配备一个专属的顾问,也就是说每一个店员是一个顾问,这个顾问可能服务50个、100个的到店顾客,建立适时连接。

当一个顾客到店之后,店员打开他的手机的企业号,出现一个二维码,顾客扫二维码,就出现了“终于等到您,我的专属顾问”,这个店员和顾客就建立了适时连接,随时可以对话。可以咨询,可以对话,可以推荐商品,可以发放优惠券,可以对新商品进行推荐,让每一位顾客随时可以找到他的顾问,每一个店员也就是顾问随时可以给他的顾客提供24小时的服务,真正发挥了一个连锁企业,连锁企业不像小店,动不动就是几千人,动不动是几万员工,把几万员工的积极性全部通过这种顾问式服务连接起来,他可以创造非常惊人的力量。而且这些店员的积极性也极大的提高,同时让一个实体店的空中拥有着N个以店员为核心的虚拟店。

最重要的是所有的顾客都在服务号上,所有店员都在企业号上,店员离职没关系,把他的ID换给下一个人就可以了,下一个店员又服务这一批顾客。过去的发展是怎么做的?每个店员配部手机,给每个手机申请一个微信号,让每个店员让他自己的微信号,这个手机的微信号去服务顾客。过去深圳就有一家连锁企业就是这么做的,做完了以后发现一个问题,做的过程中顾客成了这个离职店员自己的,都流失了,怎么解决这个问题?所以我们自己开发这套系统,在微信的企业号和服务号之间构建了一套系统,通过这套系统将服务号和企业号打通,来统一的管理,统一的服务,同时统一的运营。有顾客在这里买了东西,店员马上就收到红包。

二、连接顾客与商品

这是我们做的一个收银数据盒子,无论你这个收银机是什么样的软件和硬件,即插即用,购物无外乎三种方式,移动支付,付现金,刷银行卡。当他是移动支付的时候,微信一扫,你的清单就自动电子化到了手机上。因为我知道你的清单,买了什么东西,你买了牛奶和尿片,我认为你是有小孩的。下面就有各类商品推荐,你回到家也可以买,买了以后我寄给你,或者是第二次到店来取,通过这个购物小票来洞察消费者的消费倾向,根据消费倾向进行定向服务。在广东有一个金康大药房,现在就是用我们这套系统。当你买了这个药的时候,这个药的用法用量说明书,药名都推给你,小秘书服务的时候,药的说明书,用法用量也推给你了,是一天吃两次,饭前吃,第二天11:30有一条消息给你,你要吃药了,注意健康,通过对消费者行为的洞察做到服务的个性和极致。

这才是智慧门店,其实O2O和智慧没有那么高大上,越简单越好。因为传统零售的从业人员说实话也不是那么高大上,要简单一点。当然讲到微信支付,还有一个是刷银行卡或者是付现金,打印出来的小票,打出来有一个二维码,用户扫一下二维码同样走到这个过程,用户为什么会扫二维码呢?因为扫了可以给优惠券,可以把清单帮他记帐,清单电子化,同时还有积分。

因为通过这个盒子把数据到了云平台,老板晚上十点钟这个店一关门,十点半老板的手机准时收到当天的营业趋势,店长看本店的,经理看区域的,老板看全国的。所以通过这个收银数据盒子来实现面向B端收银的数据灵活的掌握,精准营销,贴心服务。

三、连接顾客与顾客

为什么需要连接顾客与顾客?因为现在购物的心态已经发生了变化,从过去的买方心态和交易性质开始转变为社交性质和邻居心态,往往很多人购物是看到了别人,听到了别人的一句话,或者是受到别人的一句影响,我们两个人坐在家里,由于某个人说某个商品好,可能我就拿出手机瞬间就完成了购物,不需要第二天到店,所以决定是瞬间的。这个瞬间的决定是来源于某个朋友的一句话或者是一个推荐,所以购物的行为,消费者的购物行为开始逐渐找到了邻居的性质和社交的性质。基于此,社交化的移动营销就变得非常非常好。

很多企业,当你的数据量达到一定程度的时候,在这个上面直接做一些互动性强,有价值的东西,不要天天是刮刮乐、抽抽奖,那意义不大。说实话我们做的更多的是关系图谱,是通过数据分析你的关系图谱,就是以你为中心的关系圈,一圈一圈又一圈,通过关系图谱来引导顾客与顾客之间的社交性质的购物行为。

总的来说,我今天讲的主题就是6个转变和3个连接。这是华阳信通的介绍,我们定位于零售连锁移动互联运营服务商,服务了很多知名的国内和国际的大企业。

谢谢大家!

来源:
作者:黄新山

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