O2O:思维的碰撞与转变

2015年6月30日
示意图:描述

“原教旨主义”的互联网投资理念,寄希望于投资到具有零边际成本、网络效应、轻资产特点的公司。第一条,说的是尽管多提供一份服务但无需多一份成本;第二条,说的是多一个用户对于整个网络里的增益大于一;第三条,说的是无需固定资产的先期投入和资金压力。因此,在这三条盛行的时代,主流的商业模式是(1)导流广告,比如百度;(2)平台,比如淘宝;(3)直接变现,比如腾讯游戏。也捧红了三个很红的词和概念(1)入口(2)平台(3)社交。这三个词,天然赋予了互联网“收租”的特性,每个人都感觉,只要我搞个网站,攒点流量,我要么可以切流量收租,或者开店铺收租,或者联运游戏收租。和整个中国改革开放后的大时代一样,大家都喜欢划地卖楼收租。

也正因为如此,当年的VC们倾向于投资(1)市场领先者;(2)被证明的增长;(3)高起点的聪明脑袋瓜。受限于(1)有限的美股IPO渠道;(2)暂时蛮荒的人才供应;(3)成熟的国外模式。于是,这里面的逻辑,说到底,还是万变不离其宗的,就是投资具有流动性和高增长的未来大盘股,并且不乏直接copy国外的模式,(1)高增长;(2)大市场;(3)强盈利。古有百度腾讯阿里,现有头条快手蘑菇街,这些主流战场永远不乏值得敬佩的新手。

眼望着大家伙,尾随一波创业,永远都以“垂直到不能垂直为止”收场。垂直搜索,垂直电商,垂直社交,活下来的,都somehow变了型,去哪儿最后变成了旅游全覆盖的千人公司,京东从物流和3C找到突破口还是什么都卖,陌陌则是在与微信微博不重合的四象限角落里分得一杯羹。其他垂直的,都没了。在虚拟世界里,不是随随便便可以割据为王的。但是割据之心人皆有之,这也为后世此起彼伏的探索埋下了伏笔。

但是,这终究是孤独的游戏,搜索引擎广告也好,淘宝商铺也好,腾讯的游戏CP也好,对于传统企业,要么是只是改变了营销部门的广告投放,要么是多了个电商部门,要么是学会开设公众号,其实影响不算太大。那个年代,流行的是“触网的”和“没触网的”。

但是,移动互联网,拉开了另一条大幕,舞台中央的角色瞬间变换为:“颠覆者”和“被颠覆者”。倒不是Mobile颠覆PC,而是“互联网思维”颠覆“传统企业”,这点很奇怪,为啥移动互联网时代,PC时代的那几个巨头,其实活的很好,大家去看看appstore榜单,阅读、音乐、视频、购物这些分榜,其实前三大部分还是BAT,就算是唯品会聚美优品去哪儿YY这些公司,也都是PC时代的产物,真正属于移动互联网的“原教旨主义”公司,并没有喷涌而出。

说回颠覆,我们发现,出租车公司开始不满了,按摩院开始不满了,线下培训公司开始不满了,钢贸商和水果批发商开始不满了。大家懂的,O2O来了。做VC的,其实对于O2O这个词其实很纠结,因为一年收到数千个BP,几乎各行各业都被O了,你能想象到的各种行业,似乎都能上门了,似乎都能到家了,甚至O2O开始嫁接在大数据上,开始嫁接在P2P上,真是一片混乱。

团购和分类信息网站,就像两把刺刀,是颠覆大潮的序幕。团购,就像一杯甜蜜的毒药,让全国数千万商家都喝了一遍,每个人都尝到了甜头和恶果,有生有死,商家们的抱怨一直持续,但是没人离得开这个模式了。分类信息,则像魔术师的白布,看似轻轻的盖在小兔子上,一拉开,变出一头狮子,分类信息网站在房子、车子这些细分市场已经不再是纯粹信息发布了,而是向交易进攻。

白刀子进,红刀子出。团购和分类信息大军们发现,他们所导流的那帮传统业者,看上去都是泥菩萨,要么肥肥的,要么笨笨的。与其扶植他们,还不如取代他们,尤其是最肥的那些。于是乎,互联网业者和传统产业里的思维觉新者,开始联合下海,上演着一出又一出的绝杀。

原教旨主义仍然在这个时代发酵着,这次不再是搜索、平台和社交,而是(1)共享经济;(2)产业链变;(3)自由联合:

1.“共享经济”

这个模式的核心,是用lowcapex来创造newsupply。以airbnb为例,一次上门拍照,就给预订平台增添了一个虚拟的酒店库存,服务都是房东来操持,平台收个过路费就完事了,全球扩张也轻轻松松,甚至还在租客和房东之间产生了网络效应和社交,这点也在uber上清楚体现,每一个参与共享经济的个体,都带着自己的资产,不需要平台去采购。而这些newsupply,比原先住没有特色的酒店,比原先坐服务意识较差的出租车,来得更cool。

成功的核心,是原先的行业的capex要足够重,以及newsupply要真能被用户接受。如果用户接受随随便便坐在别人车里就开着走,或者让别人随随便便开着我的车就走了,那么P2P租车就不一定成立。如果用户觉得经济型酒店足够了,那么国内很多airbnbcopycat也不一定能够成功。

共享经济,能够同时满足(1)零边际(2)网络效应(3)轻资产。并且如果切到了很大的房产住宿、出行交通领域,那么超大公司指日可待。

2.“产业链变”

这个模式的核心,是收集下游订单,绕过中游,来触碰或压上游,反过来也行。最野蛮的做法,就是进来直接补贴下游,撒丫子快跑的收集订单,量上去之后,融资,再补贴,再上量,最后期待能够去压上游。

成功的核心,是切入本身渠道利润或者中间利润足够丰厚的行业,并且最好两端都足够分散。目前来看,蔬菜、水果、酒水,都是符合这一特性的,要么是从产地到餐桌翻了好几倍,要么是本身渠道足够原始落后,或者上下游双方足够分散,并且一地一商的情况明显。

这一模式,听上去,不一定零边际,因为一开始要服务分散的客户,不一定有网络效应,因为下游商户是不相往来的小B,不一定轻资产,因为会有不得不开门店搞车子搞场地甚至是周转资金的业务需求。但是,这一模式最诱人的地方,就在于它并不孤独,一旦做大,两端分散的体系都会被吸进来,上下游通吃是一件很可怕的事情,也足够培育出巨大的公司。

3.“自由联合”

这个模式的核心,是“去水泥”+“去剥削”。大环境是,中国的成熟劳动者越来越多,越来越可以不依靠机构来包装和成长,长期以来的信息不对称,导致有才能的从业者无法被合理发掘和定价。但是,需要注意的是,服务提供者长期来说,是需要涨工钱的。而消费者,长期来说,是希望以更低价格获取服务。一高一低,其实是有矛盾的,目前来看,很多平台都在补贴这个gap。就看两端不断增加和聚集之后,这个gap是否能够缩小,甚至榨出利润,若是完全取决于企业的效率提升,不是不可以,但是会比较累。

因此,成功的核心,是选择那些被“水泥”和“剥削”的非常厉害的行业,一旦解放,从业者收入提升明显,消费者低价明显,平台能够渔利,大家都开心。目前来看,最近风起云涌的家教上门行业,还有房产中介行业,是有这个特点的。大家很容易产生concern的地方,在于“专业性”是否能够保留,以及“upsale”的空间是否足够,但是这些都是需要通过产业链上下游布局来做到的,需要创始人有强的布局和整合资源的能力,这是关键。

总而言之,这三种模式并不矛盾,甚至我们经常发现很多做的不错的O2O企业,或多或少同时具备三种特质。大潮开启,鱼龙混杂,自然而然。

要说中国的企业服务一直没起来,其实是变种了,因为几乎每一个O2O企业,都是自己开发了一套界面和系统,针对商户、员工、个人甚至是更多产业链里上下游,然后试图直接通过交易就连起来。好比直接先开发一套SaaS,然后就顾着自己用了。

此外,退出渠道也开始变得多元化,人民币市场的崛起,给了很多小规模细分企业以希望。此外,手握现金的BAT以及传统企业们,也因为布局观和估值管理,开始介入。顿时,大大小小,只要“流水+增长”,不管盈利,不管规模,都可以或多或少拿点钱,加上每个人都认为自己必胜,竞争变得格外焦灼。但是世界是公平的,只要是大的行业,最后都会整合,只要是大潮,从会有被拍在岸上的,如果说当年冒风险的是创业者自己更多一些,那么最近这波,则是慷慨的投资人在扑腾扑腾陪玩着,不亦乐乎。

回到文章一开始,为什么说这个世界已不再平静,不仅仅是指“颠覆与被颠覆”,作为投资人的挑战,则是需要去理解一个一个传统行业,而不仅仅是和码农打成一片就行了。并且因为O2O与传统产业的结合,传统产业里地域割据、从业者素质不齐,甚至是消费属性企业的品牌建设问题等等,都会是这个时代VC投资人的新课题,一方面把持住原教旨主义的标准与渴望,另一方面,要抓的住传统产业变革的机会,不困在自己的原教旨主义大梦里,难。

来源:财新网
作者:汪天凡

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