品尚红酒创始人张辉军:商品类O2O的思考

2015年6月29日

2015年6月28日,网O2O沙龙深圳站在深圳威尼斯酒店举行,品尚红酒创始人张辉军做了《商品类O2O的思考》的主题演讲。

张辉军认为有5种商品类的O2O模式可以尝试:

①具有直营或者是供应链,最后一公里配送具有优势的;

②增强客户体验,降低客户购买决策难度以及提升客户忠诚度;

③深度合作的本地店的发货模式;

④线上线下会员体系的打通;

⑤线下店利益分享机制。

以下是演讲正文:

各位朋友大家下午好我是品尚红酒的创始人张辉军。组委会前天跟我沟通,说我演讲的题目是酒业O2O行业观察,我想酒类对于整个电子商务或者是半商品来说它的品类还是比较小的,我想在座的这么多人,几百人,肯定是光听酒业两个字不过瘾。品尚红酒是2010年成立的,我们通过5年做到垂直领域的葡萄酒店商的第一。后面我们做了一个品尚会,关注于进口平台。所以我今天的题目是“商品类O2O的思考”。

O2O是两大类,一大类是服务类,一大类是商品类。

O2O的几个特点:

1、高频

很多人都谈高频,但是当我们创业的时候往往忽略了这一点,比如说我投资了一家做高端旅游的,他们想通过O2O来做,做境外的,后来做的时候流量入口太少,非常困难。

什么是高频?在每一个行业里需求量最大的就是高频。举个例子,打车肯定是高频,代驾肯定是低频。因为天天要打车,或者是出差的时候天天打车,但是做代驾的时候肯定不是天天的,可能一个月才有一次。

比如说服务类的,可能每天要吃饭,定餐肯定是高频,什么是低频?比如说办公室的下午茶,或者是每天在办公室消费的可能是低频,所以大家一定要思考得非常清晰和准确。

2、低频+高客单价

低频高客单价可以做,一定要在产业链里面构建出很强的竞争壁垒,就是别人进来的时候他不可能轻易的整合你这个低频的产品,比如说房子,要有很多的房源,很多的经纪人,所以有很多的竞争力。但是如果你构建不出上游或者是下游的竞争力,你做低频、高客单价的产品肯定也是死的比较快。

3、高频覆盖低频,核心是获得流量入口或者是品类延展

再过5年,代驾类的O2O的系统有可能不会有了,因为在座的打车类的软件一旦整合好了以后(比如滴滴和Uber),形成一家独大的时候肯定会延展,他会做拼车,他会做快递,都会做。这个时候你无论是整合再强,因为都是基于人的,这个时候他的高频入口,每天都使用的时候,可能会有一个APP出来做这个服务。所以说高频的频一旦形成,他一定会向低频的延展,这个规律和电商是一样的。比如说天猫,淘宝获得巨大的流量之后,肯定会在品类上延展。京东在一个品类上延展之后一定会在另外一个品类延展,这一点规律是毋庸置疑的。

4、垂直细分O2O领域要小心

为什么要小心?高频率覆盖低频率,O2O和垂直电商又有区别,垂直电商是卖产品,一个平台,比如说天猫、京东。一个天猫,你要通过商家去卖,所以不可能把商家颠覆了。但是O2O领域,他的商家是没有商家,只有人,或者是只有店,这个时候从高频整合低频细分领域的时候我觉得是非常好整合的。

比如说打车的整合出租车司机,再整合代驾司机,需要成本吗?只要有定单就可以整合,其他的都是一样的。所以在垂直细分O2O领域的创业,这个频率是要非常小心的,要研究得清晰透彻才有可能做。

目前做得好的O2O还是聚集在服务类型。比如说美团,比如说大众点评,比如说滴滴打车,Uber,都是服务类型的。

商品类型的O2O目前我觉得是没有做得非常成功的。就是通过O2O的平台实现商品的买卖或者是商品的消费,这是商品型的。所以说我们看到2010年的时候,包括千团大战,当时做了很多,但是最后他们全部退出了商品团购,而聚焦在服务类型,就是吃喝玩乐的,最后他们做成了。

为什么说商品类型的O2O目前没有非常成功的案例?或者说是可复制模型呢?下面可以来分解一下。

我不太看好的O2O的模式:

1、纯轻模式,就是希望构建一个APP,去整合线下零售店的模式

举个例子,酒行业,前两年滴滴打车非常的流行,大家肯定会想,我整合一下,我把线下的这些卖酒的连锁店全部搬到我的网上来,然后客户去购买的时候,通过APP一点,当地的线下店进行配送,这个模式从业务流程和本质上来看是OK的,听起来是很完美的一个故事。但是推了半年以后全部撤掉了,为什么?为什么失败了?其中第一个肯定不是高频商品,你要喝酒,你要通过一个APP去点,一小时给你送达,这种需求一年最多发生几次?对于我经常喝酒的人来说,每年最多发生一到两次,两到三次。第二个是在整个产业整合的过程中,没有构建出核心竞争优势。

2、产品消费低频的O2O模式,这个也是不看好的

因为消费太低频,你获得客户成本非常高。也是不可以做的。

3、没有缩减价值链的O2O模式

这也是比较恐怖的。现在O2O非常热,什么行业都是O2O,其中有做美发的,我觉得这个整合不是很靠谱,为什么?因为理发不可能去家里啊,一定要到他的店里理发,你整合什么?没有,现在很多O2O的模型是去店化,缩减了租金的成本,而提供人到人的服务,把这个价格链缩减了一环,但是美发还是要到店里去理,你能怎么办?吸引客户用你的APP,再到店里去消费,你只能通过充值卡来用,但是整个产业链中没有形成去成本化,或者是去中介的机构,那也是很复杂的。又不是高频消费,这种整合我觉得是比较困难的。

所以说没有缩减价值链的O2O模式是很危险的事儿。但是有的做到规模,比如说干洗类的O2O,他还是整合了周围的店,因为周围的店可能没定单,他整合定单,到店里洗很便宜,为什么便宜?是通过补贴来做的,他的成本并没有降,他如果做得足够大的规模的时候,他一定会发展一些去门店化的干洗。比如说我到一个农民房里租个厂,搞几台机器洗一下,很便宜,以前租金要三五万块钱一个月,现在只要几百块钱,这个模式就可以做。

所以说没有缩减价值链的O2O模型都是比较困难的。

商品类的O2O哪些可以做?

1、具有直营或者是供应链,最后一公里配送具有优势的

因为他有很强的控制线下店的能够,或者是供应链非常强,比如说你要整合小区的这些零售,叫做便利店的,你有很多的商品供应链,原来一瓶水,他的进货是1.5元,你给他提供货是1.1元,那你在供应链上有很强的优势,你也可以做。还有是配送,最后一公里的配送,无论是京东到家还是什么O2O,就是解决了配送的问题,就是构建了配送端的优势,他如果没有配送,他这个O2O选择也是没有意义的。

2、增强客户体验,降低客户购买决策难度以及提升客户忠诚度

比如说纯线上的交易不行,还要通过线下的店降低客户购买的决策,比如说葡萄酒,葡萄酒在三四线城市大家根本不知道是什么东西,肯定要有一些体验店,可以让客户认知葡萄酒是什么,可以推广葡萄酒的文化,可以让客户从不知到已知,能提升购买。

3、深度合作的本地店的发货模式

这种还不是一个经销模式,比如说你的经销商构建出来了,你说你这个店帮我发货,这个模式控制还是非常非常弱的。第二个,并不是所有的产品都适合我一这家店,我下订单,到线下来购买。为什么?因为线上的SKU是海量的,京东为什么做不了?海量。红酒也做不了,因为我们有2千多万的SKU,我到一个店,他最多给我一百个SKU,报款的可能就是20个SKU,如果我卖这一千个SKU的时候,可能只有订单的1%、2%需要做配送,其他的没有定单。所以说这种模式就是深度合作、本地发货的前提,一个是爆款,第二个是少SKU,SKU要非常少。同时量要大,你的线上消费的单要大,肯定就支撑线下店的配送成本。

4、线上线下会员体系的打通

这一点可能现在很多传统的,包括黄总他们做的应该都是已经实现了,就是线下用户的消费和线上的用户会员全部打通。

5、线下店利益分享机制

一定要构建出线下店的利益分配机制,也就是说线上和线下的,在推广客户的时候有可能是冲突的,比如说线下一家店拉了客户,这个客户第一次在店里买,第二次有可能去网上买了,这个店里的营业员可能在想了,我的利益如何确保?我就不推我的网上了。但是如果有一个很好的分佣的机制,这个客户是你获得的,他以后网上购买的定单你也有提成,就可以把利益分享出来,可以发展客户。

这样商品类的O2O的线上购买、线下配送才能形成闭环。

品尚红酒O2O的尝试,2013年在很多城市,一线城市不说,一线城市的葡萄酒的消费已经非常普及了,但是三四线的普及量非常慢,我们就在一些地方构建我们的体验中心,体验店来推广我们的葡萄酒文化,以及获得新的客户。我们在这里做了一些,现在全国大概有60家这样的线下体验店。第一个是线上召集活动线下体验,发给会员,第二个是线上定单,线下配送,这个也只是选择了TOP10的产品,把这些产品配到线下店,当有订单的时候,买TOP10的产品的时候,我们通过线下配送。还有一个是注册分佣,给他一个ID号,这个ID号就绑定了这个营业员,只要这个客户在线下购买,有一个后台可以看到这个客户在网络上买多少,第一次获得这个客户的营业员可以进行分佣。线上线下打通,融合葡萄酒文化圈,选酒购酒,休闲娱乐等等,这是提升客户体验的。这就是品尚红酒在O2O上的尝试。这个尝试相对整个商品O2O来说还有很远的距离。

最后一个观点是在商品类O2O的真正的模式的成型,或者是能够出一个非常伟大的体验的时候,我们可能还要四到五年的时间。

这是我的微信,刚才有些观点有可能大家有不认同的,也欢迎会后来跟我交流,PK。我的分享到此结束,谢谢大家。

来源:
作者:张辉军

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