加拿大奢侈品电商 SSENSE 请 David Chipperfield 设计了首家线下旗舰店,除了设计还有什么值得看?

2018年5月18日

建筑师 David Chipperfield 将自己的首个加拿大项目交付于加拿大奢侈品电商品牌 SSENSE 位于蒙特利尔老城区的首家线下旗舰店。藏身于19世纪古老建筑的新零售空间除了以当代设计语言重新诠释品牌理念之外,也期待以置于新旧之间的智能系统验证这家富有探索精神的奢侈品平台引领者对于线上线下体验桥接的探索。SSENSE 对于线下消费的首次尝试能够为奢侈品市场带来新的启发吗?

一栋“建筑中的建筑”

位于加拿大蒙特利尔市老城区圣·苏皮斯街418号的旗舰店藏身于一栋 19 世纪遗留下的旧式建筑。原先的布鲁塔式混凝土骨骼及外观被完好地保留下来,建筑师 —— David Chipperfield 选择以混凝土外壳插入木材幕墙之后的方式完成内部的所有构建,以允许当代感的设计语言以最为柔和的方式融入古老外壳。

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在建筑工作室对项目的说明中,这个现浇的混凝土结构被形象地定义为 “ 一个建筑中的建筑”,在双层结构的设定之下,混凝土建筑被以透明的方式表达,并在保持原有的历史外观的同时,为其注入新兴的空间元素。”

整个混凝土结构包含 8 间极简风格的试衣间,和一个位于顶层玻璃屋顶之下的生活方式商店。Chipperfield 延续了一贯克制、内敛的营造手法以及对素色主义的偏好,并通过对镜面、玻璃材质的使用,和对自然光的合理引入,昭示出其主要的功能性需求,和品牌所希冀的未来感。

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跨越五层的旗舰店包括四层试衣空间,一个旋转艺术装置,一家咖啡馆和一间售卖印刷物的书店。位于二层的试衣间则是专门用于服务那些在线或通过SSENSE montr AL造型师应用程序预约造型会议 的客人。为此,空间的设计需要在私密性与开放性中间寻得平衡。

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建筑师 Chipperfield 将此作品视为这家以 “推动文化前进 (moving culture forward)”为使命的企业精神真实写照,也以此作为加拿大作品的发端表示对城市文化的致敬 ——  旧城区不远便是承载城市昔日繁华标志的老港口。这座以皮货和木材贸易起家的城市,在19世纪不断扩展的航运业和铁路发展之下一度是加拿大最为活跃的商业与文化中心。对遍布维多利亚时期建筑风格的老城区建筑物进行当代介入,则是建筑师和SSENSE对于蒙特利尔新兴活力的诠释。

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没有仓库空间的零售店

事实上,在建筑双层建筑骨架中间隐藏着的一个叫做“垂直升降机模块(VLM)”的数字化系统,才是品牌深思熟虑之下对于线上、线下体验桥接大胆探索的集中体现。

这个60厘米的网格系统在建筑师的合理设计之下,被以几乎无缝的方式置入两层建筑之间。它就像是一个穿梭于线上与线下购物体验的“传送门”,允许隐藏的可转换系统机械和技术元素以最快的速度实现货品的存储与交付。

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当顾客通过新开发的数字接口,在网上预订 包括Wales Bonner和Kwaidan Editions等创新品牌在内的、超过20,000件作品之后,一个小时内,衣服将通过垂直升降机模块(VLM)从蒙特利尔旧成衣区的仓库递送到旗舰店,等待专属客人的光临。并在之后的24小时内,在旗舰店明亮简洁的空间内完成实衣试穿和交易。

“垂直提升模块” 的存在,自然将零售店的常规空间 —— 库房省去了,另一方面却将品牌提供“尊贵服务体验” 的理念予以更加极致的体现。仅仅作为“一家几乎没有成衣存货的零售店”这一特征就足以将其它与任何其他概念店分开。

由此,传统与新生,线上与线下购物体验统一于一栋精心建构的空间内 ,一如 SSENSE创始人Rami Atallah 所说,这栋建筑不但是其品牌的完美比喻,也是一个在线和离线购物体验之间的接触点。

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SSENSE创始人Rami Atallah

“SSENSE对趋势是非常敏感的”,Rami Atallah 坦承,在 2003年创立 SSENSE,直至它成长为全球最具潜力的奢侈品电子零售商之一的过程中,他一直将“推动文化前进”作为使命,而这一次从线上延展至线下空间的全新探索,则是品牌基于对当下奢侈品消费行为模式的敏锐观察做出的又一次尝试。

“任何人都可以进入这里,睡觉,购物,做爱或玩耍,” 对于 SSENSE 主编 Joerg Koch来说,引用自建筑师 Cedric Price 在 1964年提出的 “Fun Palace”  概念则是他本人对于 SSENSE 旗舰店的个人期待。在 Joerg Koch 的设想中,这个Fun Palace 将会是一个毫无禁忌的休闲空间,人们可以在里面随心所欲地做任何事情,无论发动骚乱,或是安静绘画都将成为合理的存在。   

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这一点在SSENSE 蒙特利尔旗舰店开幕当天,先锋艺术家 Arca 发起的、名为“Tormenta”的盛大开幕表演中可见端倪。当天,Arca 穿着一套夸张的 S&M乳胶服与装置艺术品互动并完成了一系列行为艺术。他在一个电线床框架上扭动,把自己关在笼子里,几乎触电。而Arca在表演结束后的发言:“这太吓人了,但我玩得很开心。”不啻为对“Fun Palace” 精神最直白的表达。

给人们多一个前往实体空间的理由

“电子商务固然促进了交易规模的扩展,但在其他方面并不尽如人意,尤其是促进人际关系方面,”  Atallah 在一次采访中表达的思考显然也在困扰着其他同类型零售商,而事实上,包括英国奢侈品电商巨头Net-a-Porter 在内的其他平台,都在以各自的方式探索线上与线下奢侈品购物体验的联结方式。

作为Net-a-Porter 早前为开设实体店做出的尝试,品牌分别在位于伦敦蒙特街和纽约默瑟街的店面设置了“Window Shopping”功能,顾客通过用手机拍摄产品图片就能购买商品,而所有订单将由“第二天快递”寄送给客户。2016 年,总部位于伦敦的精品电商 Farfetch 也收购了实体零售商 Browns,并在伦敦地区开设多家实体店推广其“未来店铺”概念,希望帮助品牌和精品店把网上和网下世界打通。

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Browns 伦敦店面

另一面,则是试图与电商联姻以期提升销量的奢侈品牌。无论是香奈儿(Chanel)与Farfetch 的合作,纪梵希(GIVENCHY)在微信上的尝试,或是爱马仕在微信公众号中开设的限时店,都在不断迭代的消费行为之下试图做出改变。以Prada、Miu Miu 为代表,与知名建筑师合作打造零售与秀场空间的品牌则一如既往地以自己的方式传递品牌理念,提升购物体验的附加价值。

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MIUMIU日本青山旗舰店

在全球领先的企业咨询公司贝恩(Bain& Company)发布的一份报告数据中,尽管70%的高端购买都受到在线互动的影响,但到2025年,75%的销售额仍然会在实体店里得以实现,只是实体店的主要角色需要发生改变。而SSENSE官网上对于蒙特利尔旗舰店的描述:“A space for appointments, events, projects, and conversations. An invitation to look, feel, and interact.(一个约会、举办活动、发表项目或发起对话的空间。一份基于视觉、感官与互动体验的邀请)”不失为对此事实的一种积极回应。

注:蒙特利尔旗舰店已于5月3日开放营业。

 

图片来源:所有图片来自网络,版权归原作者所有

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