出现在时尚界顶级盛宴的Met Gala上能为快时尚H&M带来什么?

2018年5月11日
出现在时尚界顶级盛宴的Met Gala上能为快时尚H&M带来什么?

Met Gala上穿着H&M礼服的名人们。(图片来源:H&M)

5月7日,一年一度的纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(下称Met Gala)如期举行。在这场“时尚界的奥斯卡”上,看官们评判的不只是明星对于服装的演绎,还有各大品牌对于主题的理解。《Vogue》在舞会第二天便评出了此次“宗教”主题的最佳着装,与Maison Margiela、Miu Miu、Versace、Ralph Lauren、Prada和LV等奢侈品牌同时上榜的,还有快时尚巨头H&M。

H&M今年为Lili Reinhart、Olivia Munn和Alek Wek等明星定制了Met Gala礼服,而最受赞誉的就是苏丹模特Alek Wek身上的红色长裙。在此次设计中,H&M大量运用了串珠、刺绣、纱、真丝和亮片等体现奢华的元素。5月10日起,H&M还会在线上渠道和纽约第五大道的旗舰店内出售4款以定制款礼服为灵感的H&M Gala Collection,价格在79.99至499美元(约为人民币510至3200元)不等。

出现在时尚界顶级盛宴的Met Gala上能为快时尚H&M带来什么?
Gala Collection

这本是一场奢侈时装品牌的聚会,H&M作为价廉的快时尚却能跻身其中四年,背后的原因其实并不复杂——H&M是Met Gala的赞助商之一。从2015年那场备受中国人关注的“镜花水月”主题Met Gala开始,H&M就一直有这场盛会的入场券,此前还为Nicki Minaj、Jourdan Dunn和Odell Beckham Jr.等人定制过舞会礼服。

可H&M为什么愿意走出平民化的快时尚舒适圈,来到自己并不擅长、也并非品牌基因的高端时装圈呢?

先来看一组数字。据美国社交媒体分析公司Brandwatch数据显示,截止纽约时间5月7日晚9点,“Met Gala”这一关键词在包括Facebook、Twitter和Instagram等几大社交媒体平台上被提及150万次。其中,Versace是被提及次数最多的品牌,占15%。紧接着就属H&M最热门,和Gucci并列占9%。

H&M创意顾问Ann-Sofie Johansson表示:“看到H&M作为时尚圈的一份子,我们的顾客会很开心。”毫无疑问,Met Gala强大的曝光能力和自带话题热度是H&M参与这场宴会的最大理由。H&M为此加倍地付出精力——高达27.5万美元赞助费,以及首次推出了H&M Gala collection。

出现在时尚界顶级盛宴的Met Gala上能为快时尚H&M带来什么?

为了全面备战Met Gala,H&M在今年的主题刚被定下之时就开始做准备,也就是去年8月。参与定制礼服的设计师们同时也是近期引起热议的H&M环保系列,以及即将推出的Moschino联名系列的设计师。

同为快时尚的Topshop也曾参加过几次Met Gala,今年却没来。据彭博社报道,由于该品牌销量下滑,其母公司Arcadia身陷财务困境之中,正在裁员。不过Topshop并未就此猜测予以回应。

其实H&M也正处于扭转局面的过渡期中,在意识到被电商潮流落下后,正加大对线上渠道的投资,并采取店铺调整的策略。财务表现尚未好转,又因被控诉“种族歧视”而遭遇公关危机。

内部调整还没得到解决,市场竞争被更多的新生势力挤满。比快时尚更快的快时尚电商Fashionova和Boohoo也来了。这些电商通常会有针对性地、大面积地与社交媒体上的KOL进行营销合作。对此,Johansson认为Met Gala上的名人也有同等效应,甚至更强。

可在舞会之外,晚礼服这个品类对于H&M的品牌定位来说可能没有长远意义。

根据零售分析公司Edited数据显示,100至500美元(约为人民币640至3100元)的晚礼服市场在以43%的速度增长,去年的增速只有31%。这个价格区间看上去较低,但还是比H&M的定价高。

Edited数据显示,目前,H&M 97%的晚礼服都在100美元以下,且在售款只有150套,而时尚品牌ASOS有600多款晚礼服。2017年,H&M的一件晚礼服需要平均109天才能卖出去,而市场平均水平只需95天。可以看出,这的确不是H&M的优势产品领域。

H&M自己也明白这一点。Johansson表示,晚礼服不会成为H&M的大类,只是想证明H&M有能力去开发新产品。“我们不是只有快时尚。”她说。

H&M的确经常出现在高端时尚圈,每年都会在巴黎走秀,发布高端系列新品。而参与Met Gala也是与名人保持良好关系的方式,这其中可能会有未来想要联名合作的设计师,或是活动想邀请的明星。

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H&M Studio 2018春夏系列(图片来源:H&M)

其实,别说快时尚,就连本身非时尚界的公司都想来Met Gala露个脸。零售巨头亚马逊在2012年时成为赞助商,借此宣告了开拓时尚业务的野心。2016年,苹果公司也成为Met Gala的赞助商,并且带来了一个大型科技展览。“Met Gala是最快融入时尚圈的方法了。”创意公司Leitzes & Co的创始人Cary Leitzes说道。

除了借助Met Gala迅速获得极高曝光,以及扩宽业务范围之外,H&M的另一个目的可能是为与同类竞争品牌做出区分。

品牌咨询公司Metaforce联合创始人Allen Adamson表示,参与Met Gala是一种相对廉价地获得高端时尚入场券的方式。“如果不和高端时尚拉近关系的话,就没办法理所应当地抬高价格。”

不过,消费者关注Met Gala是一回事,是否会因此进店消费又是另一回事。真正的转化率还是难以捉摸,毕竟这不是一个必然的结果导向,H&M所花费的高昂赌注否起作用还有待观察。

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