汽车汽车电商的四大矛盾:产品、价格、渠道、促销

2016年10月29日
摘要在现阶段,现有流通领域布局盘根错节,进化与改革的阻力还很大,目前涉足电商事业的几股力量步履均十分蹒跚,甚至没有资本力量输血的某些创业公司也倒下不少,但先进高效的商业模式最终将获得用户的青睐。
汽车电商的四大矛盾:产品、价格、渠道、促销图片来自“视觉中国”

汽车电商可以说是汽车四化浪潮里前景最不明朗,所受非议最多的一个进化方向。所谓汽车四化,即智能化、电动化、共享化、电商化。前三个进化方向,资本云集技术集中,其为整个出行生态链带来的益处是显而易见的。智能化解放双手,电动化解决能源配置、共享化提升效率,那么电商化到底解决什么?

电商,作为一种新技术条件下的商业模式,诞生契机即解决商家到用户通路中的种种矛盾,从而产生价值。那么汽车电商解决了主机厂到汽车消费群体之间那些矛盾呢?

我们以4P(产品、价格、渠道、促销)理论去审视主机厂到用户之间的关系。

产品方面的矛盾:即产品开发与用户需求之间的矛盾,因汽车产品研发制造的规模性与复杂性,汽车一直与用户需求之间存在某种程度的滞后,主机厂通过低精度的用户需求调研(极少样本量的用户调研数据及车型诊断调研)来博弈用户对产品多样性、定制性与日俱增的需求,导致用户在购车中一直在妥协而无法获得惊喜。

价格方面的矛盾:又想使产品拥有较高的价格竞争力又想获得较高的利润,主机厂往往在定价问题上如履薄冰,稍有不慎即被消费者用脚投票,远有众泰T600的低定价策略获得销量的爆发增长,近有福特金牛座自信心打脸事件,主机厂往往采用PSM调研来获得一个粗泛的定价区间。而价格与价值的不对等调节任务就落在了销售渠道身上,畅销车型渠道加价,滞销车型渠道甩卖,用户很难获得透明价格,指导价购车成为一个笑话。

渠道方面的矛盾:几乎所有主机厂都想拥有一套广度上遍布全国,深度上开进乡镇,质量上销量连年增长的4S渠道。但是优质的建设成本极高的4S店资源总是稀缺的,为了抢占纵深乡县市场,4S店只能分化出二级、三级网点进行销售触角衍生,但是优质的服务便大打折扣。用户总是对身边的汽车超市产生是否是正规渠道的疑问,而4S店又离得太远。

促销方面的矛盾:即信息的产生与读取方面的矛盾,厂商为了获取更多的销售线索不断加码传播预算,虽然随着数据技术的进步已经可以做到精准投送,但是投送效率的提升却带来公信力的不断降低,用户身边的信息在爆炸,适用的信息却难以寻找。

4P的关键矛盾,究其原因即现有的汽车流通领域仍处于信息孤岛,各个环节的数据没有打通,资源投入多数被浪费。

矛盾的解决需要将现有的流通渠道做一次“升维”,“升维”的任务完成者,就是电商。

电商做什么,就是做“帕累托”改进,喜欢犁的人给他一个苹果,喜欢苹果的人给他一个梨,东西给了两个人都不开心,帕累托改进就是两个人将梨和苹果交换,在资源没有更多投入的情况下获得最大的福利提升。即以电商打通整个流通领域各环节数据,提升信息流、物流、资金流的投送和流转效率,以解决现有四大矛盾。

当多数汽车产品金融化改造后实现线上售卖+线下交付及服务后,我们对汽车流通领做一个演绎和展望。

价格方面:海量可实现交易的商家报价行为给用户提供了全网比价的能力,阵痛过后,市场的大手最终会为每一个车型制定一个合理的价格,同时高覆盖率的成交价数据将反过来指导主机厂的定价体系,与全网比价形成新的平衡,最终做到渠道售价透明化。用户在线上看到的即为实价,再附加物流、金融等费用形成价格套餐指导线下交易。

渠道方面:大数据赋能汽车销售将孵化出一个轻资产的汽车销售渠道,未来的销售渠道将不用自行备货,厂家在线上收到订单并做预测滚动,以机器学习不断提升预测精度,使渠道备货压力减少,能有更多资金投入服务纵深工作中,更多用户能够在便利的地理范围内就能享受到正规渠道服务。

促销方面:以前知道用户的线上行为只能猜测他有可能买了什么车,数据是断开的,而当用户在线上实现成交后,现有的用户线上轨迹就实现了闭环,这将催化现有的资讯内容生成体系和投送体系的进化迭代。用户所接受到的所有信息都是定制好的。

产品方面:产品矛盾的解决涉及到最深的行业变革,包括车联网技术、增材制造技术和工业4.0的同时发力,而电商的海量语义分析与成交情况分析将指导主机厂更快的调整产品策略,配合发展迅速的技术环境,加快达到“个性化订单式生产”。

小结:正因为汽车流通领域存在四大主要矛盾,电商的发展与进步才能提供价值。在现阶段,现有流通领域布局盘根错节,进化与改革的阻力还很大,目前涉足电商事业的几股力量步履均十分蹒跚,甚至没有资本力量输血的某些创业公司也倒下不少。但先进高效的商业模式最终将获得用户的青睐,汽车电商虽步履蹒跚,但前景一定光明。

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