摘要:①票补潮流将慢慢褪去,价格策略将转移到消费者价值维度;②处于中高端市场的影院将显现出来;③衍生品能够创造巨大商业价值,甚至反哺电影产业;④多品牌合作共建生态。

摘要①票补潮流将慢慢褪去,价格策略将转移到消费者价值维度;②处于中高端市场的影院将显现出来;③衍生品能够创造巨大商业价值,甚至反哺电影产业;④多品牌合作共建生态。
电影产业:增速放缓真不是坏事儿,只要抓住这四个方向-薪媒体_O2O新商业媒体资讯平台

过去一年中国电影市场高速增长,全年票房440.7亿元,同比增加48.7%,成为全球范围内仅次于北美的第二大票房市场。资本对电影市场的关注置电影产业于高地,另一面,过热的追逐也导致了质量缺失。

从最初业内对2016年电影票房做出600亿元的乐观估计,到暑期、国庆的惨淡收场,一度令人亢奋的中国电影市场慢慢冷静下来。人们在讨论电影产业时,总会附上票房泡沫被戳破的观点。不过反过来看,除了电影增速下降,我们还应该关注到市场内一些新的表现。

一、票补潮流逐渐褪去

由于竞争强烈,制片方或发行渠道会低价销售电影票,以高额的补贴获取市场份额。光线传媒董事长王长田以及万达院线总裁曾茂军都曾指出,2015年的票补约在40亿-50亿元,占票房总额的10%左右。观察电影市场不难看到,电影票价逐年下跌,相反影院内的易耗品,技术,人力成本一路上涨。对比外国线上票房比例20%,网络购票需要增加服务费的做法,上影股份总经理、上海市电影发行放映行业协会会长张丰对解释道,实际上国外的票价体系更贴近正常的价格体系。

事实证明,票补或许有利于提高电影首周末票房上座率,不过如果能够借此撬动上座率,排片率,补贴的资金投入才能真正产生价值。微影时代联合创始人兼高级副总裁杨丹也向表示:票补这一潮流必将慢慢褪去,去年40亿元疯狂补贴式的价格策略最终也将转移到消费者价值维度。

二、中高端影院将突显

虽然票房增速放缓,但2016年中国的荧幕数量增长持续保持2015年的高增速,今年1-9月份,上海地区的荧幕数、座位数增幅均维持在20%左右,整个终端市场还处在跑马圈地的阶段。张丰觉得中国荧幕数量还会继续增长,未来两到三年国内荧幕数量将达到总体6-7万块的水平。

和今年前三季度,中国电影9%左右的增幅来比,2015年电影行业48%的增速无疑过高。张丰认为,放眼看中国各个产业,没有谁能达到48%的增速,如今速度放缓并非坏事,而是让产业更加健康发展的基础。

从这一维度讲,国内的影院数量不会因为票房增速放缓而收缩,不过仍会有10-15%体系弱小,选址盲目,设施陈旧的影院遭到淘汰。“接下来三到五年,中高端市场的影院将显现出来,也将比十年前具备更精细化的要求和更高的消费力。”

张丰以即将登陆SFC上海影城的李安新作《比利·林恩的中场战事》为例,电影采用3D/4K/120帧全新技术,其中强烈的仪式感和沉浸式的观影体验映射出电影产业的一场重大革命。

三、衍生品地位上升

美国一部电影的收益中有30%-40%来自电影票房,其余多来源于衍生品,而中国一部影片的总收益中有90%来源于票房和广告,数据层面反映了国内电影市场对于衍生品产业链的挖掘仍和国外相差甚远。

以知名人偶品牌HotToys为例,HotToys在相关电影开拍时拿下版权,随着电影的宣传更新制作配套的周边玩偶,随后在影片上映前根据预售情况调节产品发售时间。而国内电影在上映前很少从题材、人物设定层面考量,多是与分包商合作或者根据市场反馈来制作配套衍生品。

电影衍生品能够创造巨大商业价值,甚至反哺电影产业,在传统票房收入之外,实现衍生品、艺人经纪等的价值最大化。

张丰解释:“衍生品是未来改变票房单一情况的一种手段。”不过现下看来,国内电影衍生品市场似乎才刚刚觉醒。

四、多品牌合作共建生态

一部电影的生产链条要经过制片方、发行方、影院、观众几个环节。高效运转的条件之一是要将IP联合推广、影商联动营销、内容片方与品牌方之间的合作打通。最近,上海市电影发行放映行业协会、上影股份、微影时代、东方梦工厂等联合发起“上海电影联合发展俱乐部”,开设电影联合推广平台,构建电影生态服务圈。

“一边保持电影的造梦能力,一边推动电影的商业浪潮”,在张丰的构想里,俱乐部提供软性、多样化的服务和资源,电影企业提供更好的电影终端。

多品牌合作的背后我们还能观察到一点趋势,原本以某一业务为主体的公司将业务线延长,最明显的便是票务公司“去票务化”,将触角伸向内容、发行、演出等环节。

以微影时代为例,商业模式被划分为九宫格,横向分别是票务,作为入口带来消费者和数据;平台,基于此进行宣发;微影资本,在电影、演出、体育赛事三方进行产业投资。纵向分别是内容层、营销发行层,营销场景层。传统娱乐是内容、资源导向,链条由剧本、制片、宣传发行、院线影院、消费者构成,而微影时代相反,选择从消费者开始。

资本介入,中国公司加速出海,电影工业化进程开启——中国电影产业正在被世界关注。

虽然距离年关还有两个月,2016年电影票房600亿元的数字显然无望。不过好的一面在于,市场反馈迫使业内对电影本体关注度提升,也给予对产业的启示。