餐饮千年老二唐恩都乐,为什么在中国比不上星巴克?

2016年10月27日
摘要①目前,唐恩都乐在中国市场发展缓慢,与星巴克差距巨大;②实现20年内扩展1400家门店的计划,难度较大;③在瓶装即饮咖啡市场上挑战星巴克,亦并非易事;④在外卖+支付领域,星巴克已占得先机。
千年老二唐恩都乐,为什么在中国比不上星巴克?图片来自“视觉中国”

一、唐恩都乐在中国市场发展缓慢,与星巴克差距巨大

56年前,第一家唐恩都乐多拿滋甜甜圈及咖啡专卖店在美国麻省波士顿近郊创办。经过半个多世纪的发展,唐恩都乐目前已经在全球60多个国家拥有超过19000家的门店。中间虽几经易手(1990年被AlliedDomecqPLC集团收购;2006年被凯雷集团收购),但总体来说,唐恩都乐发展顺利,在美国是仅次于星巴克的第二大咖啡品牌,已经于2011年在纳斯达克上市。

相比于北美市场上的顺风顺水,唐恩都乐在中国市场的发展则比较曲折。自2008年进入中国市场以来,8年间,其门店开开关关。目前,据唐恩都乐官网显示,门店总数22家从门店数上来说,与其对手星巴克在中国拥有的2300家门店,完全没有可比性。

虽然在中国市场上与星巴克的体量相差巨大,但唐恩都乐并没有放弃要超越星巴克的目标,并一直在努力着。唐恩都乐曾在2013年、2015年分别与食邻餐饮集团、快乐蜂集团签订合作协议,意在借助两者的力量来加强品牌在华东、华北及其他地区的发展。但唐恩都乐与食邻餐饮集团的合作成效似乎并不显著,证据是唐恩都乐目前在华东地区仅仅在上海有6家门店。

与快乐蜂的合作则更具战略上的意义。唐恩都乐希望通过快乐蜂完成20年内在中国的18个地区开设超过1400家门店的计划。这也是唐恩都乐在中国有史以来规模最大的拓展计划。因为2014年年底,星巴克在中国的门店数达到了1500家。所以,唐恩都乐在2015年提出的1400家计划也被视为是快速追赶星巴克的重要一步。

二、实现20年内扩展1400家门店的计划,难度较大

目前,唐恩都乐的这个扩店1400家的计划并不被人看好。据唐恩都乐官网数据,截至2012年10月,唐恩都乐在中国有55家门店;2013年,全国门店缩减至31家;2014年减少到24家;截至2015年中旬,唐恩都乐在华门店只剩18家了。尽管唐恩都乐在不停开新店,但门店数不增反减。照这个速度,在未来20年内,开1400家的门店的目标完成起来还是很困难的。对于其门店扩展受挫的原因,认为主要有以下两个:

①产品定位、店面的选址和租金成本等都存在问题

唐恩都乐目前产品定位于中高端,主要品类为咖啡、甜甜圈。甜甜圈,尽管在美国很受欢迎,但偏甜的口感不太符合国人的口味,而且国人也并没有消费它的习惯,因此销售起来比较困难;而其咖啡在全球的发展一直屈居星巴克之后,虽然唐恩都乐从上世纪80年代就开始主打咖啡品类,但大众对它的印象还停留在它是一个甜甜圈品牌,顾客较少因为想喝咖啡走进唐恩都乐门店;再加上唐恩都乐目前在中国进驻的都是商业综合体、购物中心、商业街等,这些地方店面租金都比较高。成本和营收的不平衡导致店面扩展难以为继。如果不对商品品类、门店扩展战略做大的调整,目测,未来扩展1400家门店的计划实现起来还是很困难的。

②竞争对手多且体量大:在中国竞争对手不止星巴克,还有麦当劳及中国本土咖啡品牌等

尽管唐恩都乐一直视星巴克为竞争对手,但在中国市场,两者的体量之间还差了很多个中国本土咖啡品牌。比如目前在中国市场上拥有474家门店的香港太平洋咖啡、拥有520家门店的台湾咖啡品牌85度C等;而且与这些本土咖啡品牌相比,唐恩都乐的门店数都还不到他们的零头;再加上麦当劳推出的咖啡品牌麦咖啡等,唐恩都乐想要在中国咖啡市场分一杯羹不是一件容易的事儿。

尽管开店计划能否实现还是个未知数。但可以确定的是,20年之后,即使这个目标顺利完成,唐恩都乐与其对手星巴克之间还是会有很大差距。因为目前星巴克在中国已经拥有2300家店,而在2016年10月,星巴克又宣布了其在东南亚和中国市场的扩张计划,将于5年内把在中国的门店数翻上一倍。可以说随着时间的推移,星巴克和唐都恩乐两者在中国市场上的差距只会越拉越大。

三、在瓶装即饮咖啡市场上挑战星巴克,亦并非易事

除去加速扩张,想要在门店数量上与星巴克较量之外,唐恩都乐也打算在瓶装即饮咖啡市场挑战星巴克。9月末,它宣布将与可口可乐合作进军瓶装即饮咖啡市场,相关产品将在2017年在唐恩都乐门店和全美商超渠道上线。此举对抗的正是目前占据美国即饮咖啡市场75%份额的星巴克旗下品牌星冰乐。

星巴克于1996年开始推出瓶装即饮咖啡星冰乐,2015年与饮料巨头百事公司成立的合资公司北美咖啡合作集团目前已占据北美即饮咖啡市场份额的97%。

尽管这场较量不仅仅存在于唐恩都乐和星巴克之间,还是可口可乐与百事可乐两大饮料巨头之间的较量。从全球范围来看,相较于百事而言,可口可乐在即饮咖啡市场的规模更大。但相比于星冰乐已经沉淀的市场知名度和口碑,唐恩都乐推出的新品市场接受度如何,仍然是个未知数。再加上2015年,星巴克还和康师傅签署协议,就即饮饮料产品而言,星巴克负责产品研发,康师傅负责在中国内地生产销售。这让唐恩都乐在即饮咖啡领域与星巴克较量的胜算变得更小。

四、在外卖+支付领域,星巴克已占得先机

目前,有消息称星巴克已经开始布局外卖业务,将在2017财年内完成外卖建设工作,配送时间要求20分钟送达。尽管星巴克并没有对此做出正面回应,也一直没有正式开放外卖业务。但在各大外卖平台上,早已存在代购星巴克的店铺。这些依赖代购星巴克咖啡的外送平台的兴起本身就说明消费者存在对星巴克外送的极大需求,这也将助推星巴克早日开始布局外卖业务。

而在支付领域,星巴克也早于唐恩都乐推出手机下单和自己的支付系统,唐恩都乐2015年推出手机下单服务,而星巴克2014年已经推出移动下单服务,2016年7月接着推出自己的支付系统,占得移动支付的先机。

综上所述:在中国地区的产品、门店数、战略发展、支付及外卖业务发展上面,唐恩都乐都与星巴克有较大差距,想比星巴克更快占领中国市场的可能性很小,但因为市场存在很多变量,唐恩都乐在中国市场上未来的表现究竟如何,拭目以待。

本文作者冀玉洁,专栏作者;微信:15201292967(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和来源;文章内容系作者个人观点,不代表对观点赞同或支持。

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